头部品牌先行，且看安克创新等出海品牌都如何连接全球消费者？-ESG跨境

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历经了2020-2021年的迅猛增长之后，2022年开始，跨境电商行业回归到一个正常和理性的成长节奏。而打造品牌，成为一名长期主义者是业内不少企业的共识。

2022年，跨境电商行业目光所及之处多了不少的新兴品牌，涉及美妆、家居、服装等多个领域，群雄逐鹿海外市场。而在此之前，品牌们一定经历了不为人知的沉淀。

想要打造品牌，塑造长期主义的前提是与用户建立长期关系。本文将从跨境电商头部品牌案例入手，探究品牌与用户之间的关系，为想要打造品牌的企业提供思路参考。

在2022年年终旺季来临之前，企业如何从中借鉴成功经验提升单量；在品牌出海大潮之下，企业又如何快速获取海外用户心智？

01安克创新、致欧科技的“品牌经”

互联网发展迅猛的今天，用户人群变化万千。进入21世纪，品牌所面对的消费者更加多元和个性化，而消费者通过媒介所接收到的市场讯息更广和碎片化。如何在众多“碎片化”的市场讯息和琳琅满目的商品中，将商品传递的价值文化植入用户心智，增强与用户之间的粘性是企业打造品牌的关键点。

在观察海外群体的消费行为习惯中，我们发现年轻消费者对于品牌网站的依赖程度越来越高，甚至会通过社交媒体KOL的安利和测评去评判品牌的可信赖度。多元的获取渠道，让消费者对于新品牌、新产品、新体验的接受度日趋增高，与此同时对单一品牌的忠诚度减少。

因此，对于品牌而言，想要与用户获取长期的关系和粘性，持续的品牌创意营销和价值观、理念输出很是重要。而这一切均需以洞察用户需求、做好本土化为前提。以秉承“长期主义”、“用户是最大的产品经理”的安克创新为例，旗下的音频品牌声阔打造亦是遵循这一理论。

据了解，安克创新旗下品牌声阔拥有Liberty 、Sport 、Space三种不同定位、价格的产品线。其中，主流旗舰产品Liberty 2 Pro 同轴圈铁的声学设计被广为赞誉并出圈，开售不久便收获了几十万副的出货量。

品牌方介绍，此类旗舰产品不断依据用户需求和场景进行迭代，打法也不尽相同，比如积极利用品牌直播渠道，通过亚马逊推荐的一些网红进行合作，结合站内和站外形式，把品牌提升上来。 

父母、孩子和萌宠都爱的家居-致欧科技在品牌的打造上亦有异曲同工的玩法。在今年的“Hello Spring”系列营销活动中，致欧科技将母品牌ZIELHOME旗下SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三个产品线品牌融合，在美国当地以广告视频的形式将不同品牌代表的生活场景聚集，让不同品牌用户产生联动。全媒体大概5000万的曝光量为品牌带来接近20%的搜索量提升。同时，整个活动包括独立站、亚马逊品牌旗舰店，整体的投入回报接近20。

清晰的品牌定位，富有创意的产品设计和品牌营销是这两大品牌之间的共性。2022年6月，这两大不同领域的头部品牌也应邀亚马逊广告的邀请出席戛纳国际创意节，并分享了他们的品牌出海故事。

不仅如此，安克创新和致欧科技还是亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的创新系列短视频《水手计划》第二季拍摄嘉宾。雨果跨境了解到，《水手计划》系列短视频聚焦中国品牌乘风破浪、开拓海外市场、建立国际品牌的旅程，以中国品牌的真实生活点滴呈现中国品牌在出海征途中遇到的机遇和挑战、坚持和拼搏、探索和突破、奋斗和成长的故事。

在上一季的《水手计划》中，添可智能、稳健医疗、usmile三个经典的中国品牌出海故事引发不少出海品牌共鸣，并为更多建立国际品牌的中国品牌带来启发与思考，而第二季《水手计划》将汇聚安克创新、致欧科技、赛维时代、追觅科技等不同品类、不同规模的出海品牌，并在原先的拍摄手法基础之上新增海外拍摄、水手观察室等等，通过全方位内容升级和多元化出海视角，展现生动的中国品牌出海故事、营销干货、丰富广告产品和科技，为更多品牌提供切实案例和参考价值。

02不同规模的品牌出海，怎么讲好故事

实际上，品牌打造的过程就是抢占客户心智的过程。在这个过程中，如何通过定位，塑造品牌在用户心中的形象；如何洞察用户需求，打造出可持续性和竞争力的产品；如何通过运营，利用数字营销、海外引流将品牌价值观传递给更多的人……最终建立起品牌的护城河，提升品牌壁垒。

总结来说无非是产品力、运营力、品牌力这三部曲。而类似安克创新、致欧科技等中国品牌能在海外取得成功，一个很重要的原因是品牌方深入当地市场了解消费者的特色需求，并在具体的营销策略、产品、价格等方面实现了当地化。

安克创新成立已超十年，目前在智能充电领域已做到排头兵的位置。旗下产品畅销全球140多个国家和地区，总用户数超过1亿。除购买用户之外，安克创新对消费群体有清晰的划分和打标机制，在为每一款新品进行产品规划时，最快速地找准目标用户，并针对这些用户的需求设计和定义产品。

在创立之初，安克创新便建立VOC（voice of customers）系统，从亚马逊上以及不同的工具和形式，大量抓取产品的用户评论，触达不同用户的需求，依据用户反馈不断改进产品。与此同时，安克创新在海外多个国家设有当地办公室，除本地员工之外，总部的产品经理会深入海外当地市场用户家里，用半天的时间跟一组用户访谈，确保消费者的声音被有效聆听，让他们更愿意参与到品牌活动的互动中，从而进行口碑传播。

深入洞察消费者需求创造出有价值的产品，与本土消费者进行深入沟通进行价值传递，这是安克创新在海外市场讲好品牌故事的两大要点。而VOC系统、技术和产品则是安克创新能够拥有如今成绩的优势。 

在亚马逊广告第二季《水手计划》媒体首映礼活动上，安克创新、伊可普科技、XPPen等不同领域的头部代表也分享了各自品牌的出海历程，讲述他们的品牌故事。

伊可普科技，专注于净水领域的创新型公司，早期从OEM起家，生产替换滤芯到后期推出整机产品，建立了从材料到产品的一体化生产供应链，服务产品涵盖家庭、商用等多领域过滤系统，后成功转型为自有品牌。

伊可普科技创始人祁东表示，伊可普科技经历过传统代工的积淀，目前已拥有完善的生产线，以及产品的安全认证，能够满足海外市场不同场景的产品需求。

XPPen，品牌起源于2005年，现为汉王友基旗下三个全球知名品牌之一，集数绘产品、内容、服务为一体的数字艺术创新品牌，主打手绘板和手绘屏两大品类。2015年开始通过亚马逊开拓全球市场，目前产品销往全球130多个国家和地区，累计售出700多万套。

XPPen副总裁马小波透露，目前XPPen品牌的用户人群较为广泛，其中不乏有很多新生代艺术家与设计爱好者。产品设计和技术专利，以及较高的性价比是品牌的突出优势。

雨果跨境了解到，诸如伊可普科技、XPPen、赛维时代、追觅科技等品牌出海的故事在《水手计划》中，将会一一跟观众见面。出海品牌们想要借鉴品牌的打造经验，可持续关注……

03借鉴成功经验，品牌出海有“利器”

随着越来越多的中国品牌在跨境赛道上打响名号，品牌化电商的模式和发展前景愈加明朗。而2020-2021年疫情的发生和变化，更是加速了跨境电商企业打造品牌的步伐，建立自己的壁垒，实现品牌出海。

但是当下对于不少企业来说，在做品牌出海营销的过程中存在一些难点和痛点，比如认知上的误区，认为出海营销就是入驻海外电商平台，卖最为火爆的产品，将内容一稿多投就能够将品牌打响海外市场，实则不然。

通过前文对于安克创新、致欧科技等品牌案例的分享，出海品牌们也能够了解到，首先品牌的打造需要有清晰的定位、产品的塑造和价值文化的传播，方能渗透到用户心智；其次，锻造品牌的过程中仍需有不断创新的产品和创新的营销策略；最后经过积累和沉淀，对用户产生影响的品牌力才能够实现长期主义。

而针对当下渠道碎片化，消费者注意力的分散，怎么将这部分分散的注意力再次汇聚起来，是企业打造品牌的关注点。以亚马逊为例，其广告产品众多，品牌如何构建合理的广告组合策略？如何步步为营，从影响消费者购买决策到实现长期留存？均需要以消费者为核心，通过多维度、多场景的广告漏斗矩阵，才有效激活触达，实现品牌价值传递。

而亚马逊广告拥有搜索和展示广告、品牌打造工具等丰富的广告产品策略组合，能够帮助企业实现不同业务目标。同时，多元化场景和广告类型，能够帮助品牌创造与用户连接和互动的机会，增强粘性。

据悉，目前亚马逊提供了超过30种专属品牌打造的工具，覆盖从品牌策略、形象建立到品牌引流、忠实客户培育、品牌保护等全生命周期的支持。针对不同品牌不同发展阶段的特点，更是提供不同侧重的指导和策略，进行保驾护航。

回归品牌主题，从跨境电商行业近几年的发展的变化可见，企业打造品牌塑造自身核心竞争力，方能满足海外市场用户不断变化的需求和行业大浪淘沙的比拼。当然，品牌建设具有长期性，为帮助企业实现这一过程，亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的创新系列短视频《水手计划》第二季将持续发力，通过见证和传递中国品牌出海故事，为想要打造国际品牌的企业提供更多思路和借鉴。与此同时，亚马逊广告和亚马逊全球开店也将持续为企业提供品牌服务，帮助企业连接全球。

（来源：呢喃）

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