必须收藏！SP广告的顶级投放底层逻辑梳理-ESG跨境

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我们今天讨论下SP广告的底层逻辑。这些底层逻辑搞不明白，广告很难打好。我们只知道一味模仿别人成功的广告架构，而不能根据我们产品实际情况，搭建适合我们的广告架构。

在开始之前，我们先捋一下SP的广告体系。SP广告包含手动投放和自动投放。每种投放或者匹配方式都有不同的作用，具体如下：

01  关键词投放 图片来源：跨境移花宫

1.1 关键词投放-精准匹配

在梳理了SP广告的体系之后，我们现在举例说明关键词投放的底层逻辑。首先，我们说关键词投放-精准匹配。这个投放是当客户搜索词与关键词组中的单次和词序完全匹配，次序肯定是不会乱的。

大部分的搜索词会是投放词的单数或者复数。但你不知道的是，虚词和特殊符号是不参与搜索引擎的。

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如果对“women bags” 投精准投放，当客户搜索词为 women bags , women bag，womens bag/ women bags，womens' bag / women's bags，a women bag ......这些词都能触发“women bags”这个广告。

对于精准匹配可以匹配出单复数搜索词，大部分人都知道。但是我们注意到举例中有 特殊符号“'”、冠词“a”都会包含在这客户的搜索词中。亚马逊算法识别关键词是自动过滤虚词的，所以，这些虚词是不参与搜索引擎的。

哪些叫虚词？你的英语语法还记得么？我们来复习下！

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什么意思呢？比如说客户想买个“book lights ”，他的搜索词是“a book light ” ，这个时候如果刚好你的关键词投放的是book lights 手动精准，这搜索词就会触发你的广告。"a"是虚词，不参与搜索引擎的，这么说你肯定就明白了。

我来列举个案例证明。以下截图是我客户的一个产品脱敏过的手动精准广告截图。这个关键词是“w”开头的。我们假定这个词是 wireless earbud。从我的截图中，你可以看到卖家搜索词有 a wireless earbud ,wireless earbud，wireless earbuds，wireless earbuds' 。

我们自己有个产品，会出现如下情况。比如我们投放词是women backapck，投放方式是手动精准， 但是搜索词会出现women backpack，women backpacks，backpack for women。

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这个时候我们可以得出如下结论：

关键词的精准广告不仅仅会触发单复数搜索词，也包含加入虚词的单复数搜索词。

那么，我们知道这个有什么意义呢？

第一，你提升了你的认知，知道了自动不仅仅触发单复数搜索词，还有次序不变的前提下包含一些虚词的搜索词也会触发。

第二， 我们否词的时候否定精准匹配的任意一个词都可能导致该广告跑不出搜索词。

给个案例：

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有昵称为“神经蛙”粉丝提出了问题。询问的是men's shoes 和 mens shoes 这两个词，我们去打mens shoes的精准匹配都可以匹配出这样的词。

同时我也给出了回复：

这两个词你去打任意一个词，都会匹配出来两个词。建议你选择两个中搜索频率排名靠前的那个开精准匹配，无需分开单独打。

同时，如果你的搜索词是men's shoes和mens shoes，其中一个表现欠佳，你对其精准否定，会直接否定men shoes 的任意单复数组合、以及加上虚词的组合。

比如说，“men's shoes”表现差，你精准否定，那么你这个精准投放活动广告跑不出任何词了。

1.2 关键词投放-词组匹配

第2种是关键词投放-词组投放。大家一定要认识到词组投放是怎么回事。客户的搜索词是在投放词加前缀或者加后缀都会触发关键词投放-词组匹配。当然他也可以匹配单复数。所以，如果说我们投的这个词是book lights 。以下词都可能匹配出来：

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这个词组投放可以匹配出来 led book light(s), book light(s) in bed , book light(s) rechargeable ......

客户的搜索词中有 “book light(s)” 这个词，就可以触发book lights 的关键词投放-词组匹配广告。

我们投这种词组投放的时候，一般都是一些专有名词的投放，然后避免无效和低效的流量。

1.3 关键词投放-广泛匹配

第3个是广泛投放。广泛投放一个很大的作用就是拓词。然后广泛投放的话就是你投的这个词，他词序不管是打乱，不管是单复数，不管是你这个词加了前缀或者中间加了修饰词或者后缀或者拼写错误，它都可以匹配出来。

从你这个精准投放到词组助投放到广泛投放，它的流量范围是越来越大的。

所以说这个广泛投放它都有一个作用，就是投放，也就是说一个打关联，我们新品引流，很多情况下非标品都会用到大词去开广泛这么一个情况。（搜索词是举例词，并非全部）

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02  商品投放

商品投放是分两种的。一种是类目投放，一种是商品投放。

2.1 类目投放

类目投放的广告究竟投到哪里了？很多人就很纳闷。

好，那我告诉你客户怎么找到你了？客户在去搜索这个产品的时候，比如说输入某个核心词，比如 book lights 搜完之后，那有些客户他是会去用条件筛选的。比如筛选特定的品牌、星级区间、价格段、是否prime配送等信息。

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类目投放可以细划的小类，可以进行品牌、价格段、产品星级、是否是Prime 配送的筛选。

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如果你类目投放的价格段是10-15美金的产品，然后客户搜索了某个产品，接着又从价格段中选择10-15美金的细化。

如果你的竞价占据优势，就可能出现在搜索结果页面的广告位上。品牌、星级、是否prime 配送是同样的道理。

类目定位的预算不需要太高，10-20美金即可。结合我们多个店铺，很多链接的实践结果看，类目定位效果是很不错的.以下是我们7月6日上架的一个新品的SP-类目投放广告。ACOS才17.92%，完全可以。

我们不要求类目定位多高的点击、转化率，这个广告又不推关键词排名,是给我们增加单量，提升类目排名的.大家都可以试试。

开启之后如果3天左右，都是转化很差，而且链接优化到了极致，没有问题，价格也有竞争力。那么，可能你这个小类确实不适合这广告.从我们6个店铺来看,绝大多少类目定位都是表现不错的,作为测试广告，值得一试。

图片来源：亚马逊后台

2.2 ASIN定位

ASIN投放比较简单. 我们一般投放的是流量大、同时又有竞争优势的产品。之所以选择流量大，是因为要保证充足的曝光和流量；选择有优势，是想能够抢走对方的流量。

我们一般都是选择BSR榜单中排名比较靠前的同类竞品、核心关键词搜索结果前3小页、广告搜索词报告中高转化的ASIN。

同时，如果我们店铺做的是垂直细分领域的产品，还可以进行定位自己的其他ASIN。做到防守策略，防止流量外流。

想到这个策略，是因为有个客户，每天产品总计400多访客，但是实际上订单勉强20多单左右，客单价也就40多美金。这个显然是转化率过低，很有可能是流量外流造成的。

于是让其设置了定位自己ASIN的广告活动，同时把容易设置的一些关联流量全部设置了，减少流量外流。

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详情页面上 Product related to this item、4 stars and above等详情页面广告位都是一屏七个位置。我们可以多定位几个产品，减少流量外流。

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03  自动广告

3.1 紧密匹配

紧密匹配是自动广告最重要的。大家会发现基本上自动广告这边表现最好的就是紧密。然后这个原理是什么？基于你这个文案里边埋词来匹配的搜索词。

不是说亚马逊的自动广告你不埋词，它就那么智能，他就能知道你的产品是什么，然后给你匹配出来。不是的，所以还是要埋词。如果说你发现紧密匹配出来这些词跟你产品不相关，那就是你埋词有问题，一定是有问题的。

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你仔细看会发现跑出来的词你肯定文案里边写过，好不好？如果写过，然后匹配出来，把你这个广告给带偏了，你把那些不相关的词给它去掉。

对于自动广告紧密匹配我们都是上架即开，这个自动广告作用就是给我们拓词。找出很好的词，让我们拿出来去开手动广告。紧密是从我们商品上架开始，开到什么时候？一直到你的商品退出市场为止，这就是对紧密的要求。

然后他的广告位大家一定要清晰认知。自动广告的紧密匹配广告位是搜索结果顶部、搜索结果其余位置和商品相应页面。很多人说我开了自动广告或者我紧密匹配或者广告匹配，为什么匹配出来很多ASIN？

因为他会根据你的竞价，你竞价高了，可能你就能出现在搜索结果顶部或者搜索结果其余位置。如果你竞价很低，那难免会出现在竞品的详情页。所以说你就为什么自动广告你会跑很多ASIN的原因。

3.2 宽泛匹配

宽泛匹配的话它是基于文案里边的词，宽泛匹配是文案里边你埋那些词给你搞了个扩展词。这什么时候开，我们一般是在商品上架20天左右。那个时候基本上我们要推的核心词 1 、核心词 2 已经上了首页。

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我们现在对推品的要求就是半个月左右，把我们这个核心词 1 、核心词 2 推到首页。

3.3 同类商品

同类商品有一些是品类表现还是比较好的。比如说一些箱包类的，你会发现我开了四种匹配方式，同类商品这个这种匹配方式他出单很多，ACOS很低。因为我认识很多做这个箱包类的，之前我也做过箱包类。他们都是同类商品 ACOS 很好。所以说，完全可以专门开一个自动专门跑同类，然后再去开一个自动去跑紧密去拓词。

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同类商品就是要跟你产品密切相关的一些产品开启的， 同类商品和关联商品它两个特点就是它是直接匹配到竞品的或者说是互补产品的详情页面上。

如果说你匹配到竞品详情页面了，就像刚才我给大家展示的 7 个广告位。如果你没有任何评论，价格也没有优势，那客户为什么要去选择你，他就可能会去犹豫。

除非你是非标品，这评论是一个影响因素，但不足以完全影响。可能你的款式比较吸引他，他也会去购买。

3.4 关联商品

最后一个是关联商品，关联商品实际上就是我们互补的产品。比如说卖乒乓球拍和乒乓球是互补的，然后你卖这个是油罐跟灯芯是互补的，卖羽毛球和羽毛球拍是互补的，买这个产品的同时又买了那个这个关联商品应该是我们这个四种匹配方式里边效果稍微差一点的。

（来源：跨境移花宫）

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