对话潜海汇创始人操龙辉：逃离小货后，千亿级大件出海的爆发能持续多久？-ESG跨境

“汇率近期波动，出口大件产品的卖家增加了10个点的利润，个个都很滋润！”

在一阵旺季遇“冰点”的呼声中，大货、重货则以黑马之姿驰骋而出，且业绩都呈现出暴涨的趋势。

今年8月，B2B大件商品电商平台大健云仓成功上市，市值一度接近25亿美元，凭借销售家具出海三年营收50个亿；有棵树、乐歌、华鼎股份、遨森、致欧等在内的大卖们都曾在家具家居这个品类上赚足一波热钱；中大件网购风还吹向了东南亚，Lazada推出中大件专项出海方案，驰骋“千亿黄金赛道”；近期，专注于大件出海的西邮物流，在美国美东地区再开77万平方英尺新仓，为中大件卖家提前送上旺季定心丸……有业内人士称：“家具家居大件产品的跨境电商，未来将是一大趋势。”

而隐匿在这个千亿级跨境市场热销风口的背后，我们需要思考的是，在小件已经成红海的情况下，大件是真蓝海还是假蓝海？究竟谁能入场，留给中小卖家还有多少机会？跨境卖家又该靠什么吃下这个市场？

2018年，被称为是大件产品出海的品牌元年，也是入局大件市场的最佳年份。彼时，能够未雨绸缪入局该市场的卖家却寥寥无几。相对而言，跨境电商平台市场足够大，不仅业务模型成熟，并且现金流更为可观，而入局大件市场则对跨境企业的战略方向提出了严峻的挑战。

到了2019年，全球疫情盛行，欧美地区开始实行HOME BASE（居家办公），大件类产品（尤指办公家具、户外园林、健身器材等）的销售增速空前，并且这波由疫情带来的红利持续到2021年底。

而其真正高光时刻是在2020年初。大件品类出口销售开始触达巅峰值。有消息称，2020年大件平均净利润能达到30%及以上，部分品类能达到50%，部分热销品类工厂的订单都排到2021年底，利润极为可观。潜海汇创始人操龙辉证实了这一说法，其回忆道：“当时，有一个广州卖家在华东地区出货，由于赶着补亚马逊库存，一个40尺高柜硬是只装了一半货物就直接发海运装船，完全不考虑头程分摊的成本，由此可见其利润不言而喻。”

过去两年，疫情带来的短期红利，让诸多跨境卖家尝到大件市场的甜头，这其中包括嗅觉灵敏的超级大卖及融资成功的卖家亦蜂拥而入。而当市场供给大于市场需求的时候，内卷应运而生，加之大件供应链管控极其复杂多变且资金占用极高，让身处其中的一大批新入局者最终都铩羽而归。

“以办公家具类目为例，2021年，有亚马逊卖家在平台销售一款价格为39.99美金的办公桌，但其配送费已经达到了40美金（运价高企因素包含头程上涨、货柜难求、原材料上涨、本土周转不畅及平台库容政策调整等），这其中还不包含运营成本、供应链成本、管理成本。足以可见，大件出海市场内卷之恶劣。”操龙辉举例道。

2022年伊始，大件家居行业需求回归常态，但市场仍有增量。自前两年内卷竞争中存活下来的卖家，大多数开始实现盈利。这其中既有海运价格的回落，也有原材料成本下降等多方因素，给大件市场的盈亏平衡带来一定的促进作用。但值得关注的是，受后疫情时代常态化及大件品类的更迭生命周期的影响，其销售量远不及过去两年之火爆。就风险角度考虑，相比自发货（9610模式），大件产品出口对专业人才（运营及供应链）、资金、SOP（流程体系）作业以及海外本土化（仓配）运营能力的要求更高，稍有不慎就有可能出现衔接断层，爆雷一触即发。

眼下，如何横向裂变，纵向下沉已成为跨境卖家所要面对的大课题。

在海外大件市场需求持续增长的另一端，嗅觉敏锐的深圳卖家动作似乎更为敏捷。卖家在追求增量市场的同时，跨境出口电商的成长空间也在进一步被拓宽，由原有的轻小件商品向高货值的大件商品延伸。

但也有人对此深感疑惑：“从轻小件商品向高货值的大件商品延伸，这样的链路能行吗？”

据操龙辉分析，深圳作为跨境出口电商的前沿阵地，其市场的敏感性可见一斑。但深圳出口电商90%的卖家都属于铺货模式，采用海量SKU群店打法，由平台出单国内仓直发小包至C端就结束，其业务形态与大件商品的运作要求重合度过低，虽有市场机遇但同时也面临着极高的运营风险。

而相比于深圳卖家，宁波卖家则稍显不同。享有“外贸万亿之城”称誉的宁波，其产业十分丰富，如家具、家居、户外、健身、小家电、五金工具等传统制造业琳琅满目。近几年，宁波本土的工贸一体卖家逐渐在市场展露头角，利用其产业供应链的优势，在各大平台垂直细分市场占有一席之地，也被称之为跨境电商“优等生”代表。

用宁波市商务局跨境电商处处长林维忠的话说：“宁波跨境卖家是用‘外贸人’的思维做跨境电商，而以广州深圳为代表的华南卖家则是用‘电商人’的思维来做。”

这在操龙辉看来，深圳卖家在运营打法、人才方面及前沿信息则远胜于宁波地区，由此行业出现一种形态，深圳的卖家在华东地区布局供应链团队，华东地区出高价聘请深圳运营人才。“最佳的状态就是两地优势的全方面结合，其核心竞争力将发挥极大的市场效应。”

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雨果跨境了解到，中国大件家具产业带主要划分为西南、华南、华东、华中、西北地区，家具产业基地有46个。呈现两大鲜明特点：一方面，产业集中，主要集中在华东、华南地区，特别是浙江和广东；另一方面，从产品细分结构情况来看，产业带主要以金属家具产业区、木质家具产业区为主。

根据中国海关总署数据显示，2021年中国家居出口细分类目中，家具及零配件出口同比增长18.2%，床垫同比增长14.2%，板材同比增长30.1%。数据进一步佐证了，中国的大件出海是具有产业带优势以及强大的供应链支撑，并且在国际市场上已经具有一定的认知和认可度。

再从全球不同区域市场情况来看，东南亚、非洲、拉美目前的模式仍以铺货运营居多，大部分以国内直发为主，货值相对较小，大件类卖家更为少见。根本原因在于，铺货模式对整体业务的流通要求低，而大件品类对海外的基建（包括支付、物流、仓配、系统）要求较高，与此同时，还需要考虑到平台的合规政策及当地政府的税收政策等多重因素。

相比于新兴市场，欧美在大件市场领域其整个生态资源配套更为成熟，也是目前大件卖家出海的集中地。欧美各站点的年增长率普遍高于平均水平，其中美国家居品类中大件较多，线上购买率占比高，增长空间较大；从当地家具及家居消费者画像来看，当地消费者主要集中在25-44岁，占51.4%；中高收入人群占比73.3%；女性占比达55.6%。消费人群可以分为自有房屋和租房两个维度：租房消费者客单价偏低，对产品便携性和多功能性的需求更高，更偏爱外观个性及时尚的选品。

据Statista预测数据，美国大件家具用品电商渠道的收入在2025年将达到612.1亿美元，复合增长率为3.07%；欧洲大件家具用品电商渠道的收入在2025年也将达到519.64亿美元，复合增长率为6.89%。对于跨境卖家而言，这两大市场仍然是未来可主攻的市场。从细分类目上看，书架、客厅家具、特色家具这三类产品，无论是在总量还是增势上都跑在前头。

图片来源：Statista

图说：2020年美国家具及家居行业整体电商销售额超过526亿美金，同比2019年增长14.4%，预计2025年可达到612亿美金。

图说：2020年欧洲家具及家居行业整体电商销售额超过372亿美金，同比2019年增长20.2%，预计到2025年可达519亿美金。

在众多品类中，大件产品因货值高、产品利润回报高、产品生命周期长等优势，让很多跨境卖家心动。但大件产品本身存在的销售平台分散、需要提前备货，仓储上需要配备大件仓且存在较大的库存问题，以及产品供应链问题、品牌化运作问题、现金流需求较大等问题，也让大批出口企业望而却步，不敢冒然涉足。

“现如今，绝大部分跨境卖家在供应链端投入了近50%的总成本，以及近90%的总时间，供应链管理能力已是制约大件出海企业发展的巨大瓶颈。”

操龙辉告诉雨果跨境，首先，供应商要解决自身认知的升级，传统封建的理念已无法适应互联网的高速发展，制造业普遍“腹背受敌”，如何活下来已成为制造业最为常见的行业现象；其次，提高“开源节流、降本增效”的能力，企业需要思考是否具备产品开源、减少流通环节、降低总持有成本、提高协同及人效等各方能力。能力出自专业型人才，比拼供应链竞争力最终拼的还是人才的竞争。这就好比，“好产品从来不是核心竞争力，做出好产品的能力才是”；再者，供应链管理中执行层面要考量的三个维度，交付管理、品质管理、计划管理。

这三个问题是大件卖家最容易忽视之处，其带来的损失远不止于此，尤其是对于单店铺单账号或新入局的亚马逊卖家而言，有可能是生死一瞬间。因此，大件供应链管理的精细化尤为关键。

彼得·德鲁克曾言：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。认知升维，积极拥抱行业变化，才能进行全面的自我迭代，不论是传统外贸企业还是转型跨境电商企业，迈出第一步是关键。

一边是庞大的市场规模，一边是入局的诸多瓶颈，那么卖家、工厂这些跨境参与者，到底谁能在这个市场分得一杯羹，大件出海的爆发未来还能持续多久？

“存在即合理”，操龙辉认为，目前，大件出海市场仍处于刚起步阶段，因其独具的高门槛性，加之整体市场经济萎缩及资本关注度放缓，绝大部分卖家还抱谨慎观望或不敢盲从入局态度。

据介绍，目前，新入局的大件类卖家大致分为两种：一种是胆大型，行业号称“平头哥”，生死看淡不服就干；而另一种就是资金富足型，号称“金主”，背后有强大的资方。时值跨境电商最为火热的年终旺季，资金充裕的金主卖家已经不甘于竞争现状，直接全资收购工厂或投入自营工厂，中小卖家则摩拳擦掌为备战旺季全力以赴，整个大件出海市场一片繁忙。

对此，基于2022年亚马逊大件产品运营，操龙辉给出了几点运营思路：

1、销售节点把握。根据热卖节点和产品季节性特点，选择上新时间，把握新品上市节点及旺季热卖节点，同时，分析Top ASIN的上新节点，找到适合的上新节奏。

2、商品详情页面打造。基于充分了解消费者画像、消费者关注点的基础上打造Listing。Listing卖点打造需契合，如消费者画像、利用品牌分析报告、消费者产品关注点、TOP ASIN产品参数等。

3、大件物流及仓储要求。除了关注物流运输以外，大件家具外包装纸箱承重需达标亦不容小觑，内包装也要根据产品的配件合理设计布局，从而最大程度的降低运输途中的破损率。

4、精确合理的规划自发货方式。自发货方式多种，卖家需要根据产品的重量和包装尺寸进行精确合理的规划，海外仓模式对于大件家具是个不错的选择，包括：头程运输、仓储管理、本地配送，大件家具产品选择海外仓模式的同时，还可以升级为“海外仓+亚马逊SFP（Seller Fulfilled Prime）”的模式，让自发货产品获得Prime标志，自发货则需要注意绩效考核，绩效务必要达标。

5、准入门槛及专利问题。确保产品符合目标市场政策合规要求，注意是否需要特定准入证书、是否在某些州限售、是否具备有专利壁垒等。

据悉，所谓特殊大件，是由于其尺寸、重量、特殊处理要求或其它限制，必须使用特殊配送方式配送的商品。如果满足以下任意条件，则商品将被划分为特殊大件并据此收费：商品尺寸的最长边大于108英寸、单件重量或体积重量大于150磅、长度+围度总和超过165英寸、围度=（次长+最短边）*2。

不过，卖家要想在大件出海市场上站稳脚跟，更需要“三把刷子”加持方可顺利通关。

彼得·蒂尔《从0到1》书中曾提到：有些事很重要却无人知晓，有些事困难却可为。只有相信并探索秘密才能发现常规之外的，近在眼前却不为常人所见的商机。

在跨境出口电商领域，大件出口卖家群体正在遵循着这个思路去改变跨境电商世界。该如何评判大件出海是真蓝海还是家蓝海，操龙辉对此直言，如果卖家具备入局的多方面条件（产品、人才、资金），处处皆蓝海，时刻都充满机遇。

中国作为全球产业供应链最丰富的国家，众多优质产业带静待跨境卖家前往挖掘，未来路能走多远，最终还是要看出口企业开拓业务的决心。“我个人非常看好大件商品出海，随着海外众多Vendor类垂直平台（Home depot、wayfair、Target、Overstock等）逐步向中国卖家开放，大件出海将迎来前所未有的机遇。家具家居、五金工具、小家电、户外园林、健康器材、灯饰卫浴等制造业将是大件出海类目中的蓝海产业，新的市场机遇也将催生出更多的生态服务。”他说。

（文|雨果跨境  陈林）

（封面图来源：图虫创意）

文章素材参考：

1、大件家居出海如何选择一个好赛道？看大件家居出海攻略

2、2021中国家居建材进出口大数据发布!

3、亚马逊大件产品运营之市场分析

（来源：陈木木）

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