耐克“押宝”的DTC渠道，究竟是不是“宇宙的终极”？-ESG跨境

图片来源：图虫创意

外媒报道，全球著名运动品牌耐克（Nike）将减少运往Foot Locker门店的商品量，消息指出，这一举动或表明耐克即将“疏远”与其关系最为紧密的零售商，转而向DTC销售渠道发力。消息的发布使得Foot Locker的股价暴跌，引发了外界对于其他涉猎全球市场的品牌是否会效仿耐克此举的猜测。

为了更好地理解DTC的崛起，媒体对话了commercetools的联合创始人兼首席执行官Dirk Hoerig。作为“headless ecommerce”（无头电商）的鼻祖，commercetools为企业、散户卖家提供了数字商务解决方案，Hoerig倡导品牌采用灵活、可定制的方案为消费者提供不受时间空间限制的购物体验和服务，并极大地推动了基于云端的软件开发。

本次对话围绕品牌转型DTC渠道所需的技术支持、技术服务与品牌之间的利益关系展开。以Prosper Analytics Insights发布的数据报告为底色，讨论有关线上购物、社媒电商的趋势。以下为对话，略有编辑和删减：

提问：几十年来，除实体零售外，品牌大多将电商平台作为业务开展的首选，您认为这种关系的弊端是什么，品牌又为什么选在这个时间点思考其与平台之间的关系？

Dirk Hoerig: 品牌入驻电商平台开展业务的弊端一方面是弱化了品牌本身的存在感，另一方面就是消费者所能感受到的购物体验。两者的缺失，以及品牌不得不妥协于平台的“统一安排”而丧失部分话语权，从某种意义上来说，品牌方成了平台的“傀儡”，购买品牌产品而留存下来的消费者实质上从属于平台。

直至几年前，大多数品牌对于上述的事实都是欣然接受的状态，认为这是做生意的成本。然而疫情爆发，实体零售关门歇业，品牌被迫转向其他渠道谋生，比如社交媒体。疫情是DTC模式冒头的契机，为品牌打开了更多的可能性。“钱景”有了，选择自然也通透。

当然，耐克等跨国企业投入DTC模式比疫情早上好几年，格局和“钞能力”缺一不可。Warby Parker、Allbirds因DTC模式在美国本土名声大噪，树立了服装和配饰类品牌走DTC路子的可行性，也被市场打上DTC品牌的烙印。DTC品牌的市场运营、广告投放以及极具竞争力的市场价格为其扶摇直上创造了条件，疫情则大大加快了传统品牌向这一模式的过渡。

（2022年1-6月期间消费者是否购买过Nike、Adidas、Under Amour问卷调查结果，图源：Prosper Analytics Insights）

品牌尝试DTC的另一个原因是，疫情深刻得改变了消费者的购物习惯。Prosper Analytics Insights调查报告显示，54%的受访者倾向于网购服装和配件，26%的受访者意向网购的品类是鞋履（如下图）。

（图源：Prosper Analytics Insights）

媒体：这对消费者将会产生什么影响？他们的选择又会是怎样的呢？

Dirk Hoerig：Prosper Analytics Insights最近的一项调查显示，85%的消费者选择低价作为网购的原因（如下图）。除此以外还有免费配送、退换货流程操作简单等等，也就是说，高通胀环境下DTC品牌仅有低价优势还不够，服务也将很大程度上影响消费者的取舍。

（图源： PROSPER INSIGHTS ANALYTICS）

消费者很容易被DTC模式下品牌所能给到购物体验而吸引。比如，耐克就在这方面投入了大量资金，增强现实（AR）试穿和扫描二维码购物实现了虚拟空间内线上、线下两种购物体验的融合。这点对于年龄稍长的消费者来说可能诱惑不大，但作为消费者主力的年轻人可不这么认为，虚拟试穿不仅新奇潮酷，而且科技感满满，试问谁试穿之后不想发张图片分享、发条TikTok纪念呢？把握好受众喜好，这点很重要。

媒体:但耐克很难成为品牌效仿的对象，您这里能给到大多数的品牌转型DTC的建议是什么呢？

Hoerig: 转型对于那些习惯于通过平台销售的品牌来说肯定会有阻力。他们必须学会在各个渠道上与用户进行沟通，需要提供能与平台相媲美的购物体验。品牌还需加快适应市场变幻的节奏，跟进消费趋势。单次点击即可跳转结账几年以前还不是那么得普及，而现在，这一功能广泛得为社媒电商所用。根据Prosper Analytics Insights最近的一项调查，39%的消费者偶尔会在Facebook上点击“shop now”按钮购物，29%的受访者表示会在Instagram消费（如下图）。品牌需要意识到，他们的消费受众在哪里、在做什么。

（图源：PROSPER INSIGHTS ANALYTICS） 

品牌肯定是没办法对每一个新功能都有所投入的，但至少应该测试其中的大部分，关注目标受众最感兴趣的趋势。通过评估趋势，就可以迅速发现哪些功能对品牌和受众最有效，从而围绕这些策划经营战略。

（来源：独立站老司机）

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