半年市场规模超7万亿！品牌大卖为你解码出海成功之道！-ESG跨境

图片来源：图虫创意

2022年上半年，我国跨境电商市场规模达7.1万亿元*，稳步增长的赛道涌现众多佼佼者，他们在各自的领域都拥有亮眼的成绩，对于在海外市场做强品牌，他们有哪些秘诀？

在刚过去的首届亚马逊品牌出海高峰论坛上，我们邀请了三个在不同赛道上拥有亮眼成绩的大卖品牌，用他们的经验为亚马逊卖家打开思维，速来get品牌出海宝典吧！

他们中，有在国内市场一骑绝尘，如今正在迈向全球化发展的公牛集团；有在海外成立，从0-1、1-100，再从100-1000，最终在海外市场迎来爆发的韶音科技；还有走差异化路线，成为洗地机行业“先锋”的添可。

﹡数据来源：网经社电子商务研究中心《2022年（上）中国跨境电商市场数据报告》

今年上半年，公牛集团以17.5%的增速实现了68.38亿元营收，作为在国内市场占据绝对优势的民用电工品牌，公牛的消费者口碑与信任都有相当高的积累。但将战场放到海外市场，在公牛海外销售总监康泉看来——“公牛仍处于0-1的跨越阶段”。

1. 对产品力的执着，贯穿始终

1995年创立之初，公牛创始人的初衷是做一款“用不坏的排插”，有人持反对意见：“排插用不坏，消费者如何复购？”彼时市场的排插质量参差，公牛坚持以品质打动消费者，这便是公牛在国内取得长足成功的原因。

站在品牌出海的新起点，尽管国内的品牌优势等很难延伸到国外，但成功经验可以借鉴——曾支撑公牛走向成功的执着于产品力，贯穿于出海全环节。

在方向选择、产品研发等方面，公牛根据各站点的消费者差异进行本土化改造——为满足欧美消费者注重产品创新和使用体验的偏好，公牛在外观设计和使用感上进行创新：2017年2月1日，公牛的车载USB充电器和魔方USB插座双斩德国iF设计大奖；同年1月，公牛在亚马逊美国站点上线了数码配件、插座等高端客户体验产品，并根据客户反馈持续完善迭代产品。

2. 选择亚马逊，高效接触终端消费者

公牛和亚马逊的合作始于2016年，产品上线到美国站点后，公牛的品牌影响力在海外市场得到拓展。康总认为，在快速洞察海外各站点用户需求，实现产品本土化改造的过程中，亚马逊提供了强劲支持！

一方面作为中国品牌出海的先行者，以传统方式借助线下商超渠道进军海外市场成本高、风险大。因此公牛出海第一步，就首选在亚马逊进行发力，凭借亚马逊强大的影响力及海量的消费需求，公牛在亚马逊美国站上线仅数月，即打开局面，获得销量的稳步增长，这不仅帮助公牛在美国市场拓展了自有品牌，也帮助公牛实现了线上线下多渠道协同发展，为公牛品牌走向国际化发展奠定了坚实的基础。

▶ 公牛：以“新人”姿态出发

公牛前期无需在拓客或者品牌打造上投入过多预算，而是走“爆品突围”路线，通过亚马逊的评论工具Vine计划、竞品分析报告等方式，第一时间获取用户的反馈，深入了解本地消费者的需求、喜好、痛点等。

例如针对客厅、卧室、书房、厨房等不同空间，公牛设计了多款不同的产品，能够连接电视、音箱、饮水机等多个接电需求的客厅影音专用插座，自带独立开关的厨房小家电专用插座，内置超长接线易于收纳的迷你线盘，夜间防止手机过度充电的定时器插座等。

通过亚马逊上不同国家地区的消费者反馈和多元化的需求洞察，公牛总能先人一步引流风潮，通过产品微创新、迭代更新，积小胜为大胜，聚沙成塔，不断把产品优势转化为市场胜势。也因此，公牛成立国际化事业部，开始系统性强化海外业务探索后，便把亚马逊作为品牌出海的重点合作伙伴，全面冲击海外市场。

3. 坚定专业方向，只走正确的路研发创新

在确定海外发力方向和产品战略上，公牛也有独特的见解。

“专业专注，只做第一，走远而正确的路。”是公牛的企业发展理念和基业常青的关键。它体现于公牛在民用电工领域的持续创新和迭代，以消费者需求为导向，以产品品质为根本，逐步拓展业务范围。

凭借敏锐的嗅觉，公牛判断未来十年内，新能源都将是一条确定性快速增长赛道。为抓住机遇，公牛率先在国内市场排兵布阵：2021年，公牛在国内陆续启动了汽车充电桩、充电枪等新能源业务；今年，公牛成立宁波公牛新能源科技有限公司，并牵手国网车网技术公司，进一步加速布局新能源。

与此同时，碳中和共识影响下，海外新能源赛道增速同样可观，这为公牛明确了海外发力方向。“海外是一个更大的空间，未来我们会朝着这个方向走”，康泉表示，“这也是一个0到1的过程。”

海外发展多年的韶音，如今在骨传导耳机市场具有显著头部效应，曾经的韶音是如何获取种子用户，做稳基本盘的？目前，韶音正举步从100迈进1000，处于新阶段的韶音，又将如何锚定未来方向，开发新品类？

1. 锻造技术护城河，赢取碾压式优势

2011年韶音在美国成立并开始研究技术创新，2016年韶音正式将迭代后的技术赋能于产品，解决了漏音、体积大、续航短等问题，自此开启了高增长模式。韶音北美直销总监吕垚表示：“7年间，韶音的体量翻了100倍！”

与一些公司“先找市场再生产”的扩张逻辑不同，韶音的底层逻辑是通过现有产品技术寻找扩张方向。

韶音的种子用户群是科技产品爱好者，但该群体相对小众，体量有限。如何能扩大使用人群？韶音发现很多的亚马逊买家会在评论区提到自己喜欢边跑步边戴着耳机听歌，相较于传统的耳机笨重，或容易滑落，韶音的骨传导耳机更适合运动场景，解决了运动健身人群使用耳机的极大痛点；疫情后，韶音又发现居家办公人群也是骨传导耳机的强烈需求者。

由此，韶音重新进行了目标人群画像分析，推出了更轻巧、抗旱抗雨，续航时间更长，音质更好，充电时间更短，外形更炫酷的户外运动系列产品，并调整广告策略，扩大搜索关键词、优化品牌页面，融入更丰富应用场景等方式来触达更多的用户。

比起产品快速上市变现，韶音更专注技术创新和品牌的长久价值，广招研究人员投入技术研发，在骨传导领域拿下近2000个专利。韶音能在市场中超越同行，脱颖而出，依靠的便是技术和产品力，吕总表示：“掌握了底层技术护城河，市场自然会给你答案。”

2. 逐步攻占小渠道，进行多渠道布局

研发创新

体量指数倍增的背后，除了产品力，渠道建设同样不可或缺。

韶音的渠道布局战略是“农村包围城市”。起初产品很难进入大渠道，韶音便聚焦运动场景，与骑行店合作等，进行体验式营销，寻找核心种子用户，核心用户的体验感可以为韶音做用户背书，帮助韶音逐个击破大渠道。

此外，韶音还注重自身在亚马逊品牌旗舰店的打造，在旗舰店的装修和产品宣传图片、视频的调性上，保持品牌运动、潮流、时尚的统一调性，形成自己独有的风格，同时同步进行产品销售和品牌理念宣传。目前韶音已形成线上线下全渠道布局。

对于如何拓圈，韶音有自己的注解:

●向外，韶音将已有的技术优势拓展到新的应用场景。在掌握了骨传导核心技术后，韶音通过市场洞察捕捉到了老龄化这一倾向，于是瞄准骨传导助听器，寻找新增长点。

●向内，韶音在运动人群里做场景细分，把运动耳机的使用场景细分成骑行、跑步、游泳、健身房等，在细分领域进一步差异化深耕。

依靠技术实力做稳基本盘后，处于新阶段的韶音，如今又有了新的方向——营销+技术协同并进。

3. 兼顾营销端声音，“营销+产品”

双螺旋驱动

过去，韶音以技术螺旋为主驱动，通过不断迭代技术，生产出新产品后再交由营销端寻找市场，由此形成壁垒，站稳市场。

在愈发意识到“技术螺旋与营销螺旋互促共进”，营销端口的重要性不亚于技术端口后，韶音开始通过亚马逊的各种工具，加固营销投入，洞察更多市场机会：通过亚马逊的评论功能、Vine评论工具等，韶音撷取买家评论，针对用户痛点、建议进行产品优化。

体验式营销是韶音的营销“主轴”，而亚马逊直播则是韶音“体验式营销”的重要一环：通过直播间主播试用产品，向观众演示如何佩戴骨传导耳机，让消费者了解韶音的耳机产品，产生购买欲望。

通过亚马逊品牌分析报告释放的多维度数据，更是韶音获取消费者洞察，进行全盘业务分析的重要途径。通过亚马逊提供的数据报告，韶音可以深入了解用户画像，观察用户购买行为偏好；并对行业、竞品等做出全局洞察，明确目前所处阶段，以及下一步该往何处走。

吕总说，“未来，韶音也会更多地倾听营销端声音，以营销+产品双螺旋协同驱动品牌发展。”

添可是科沃斯旗下的高端智能家居品牌。过去几年，添可在海外市场成绩出众，添可洗地机更是成为欧美国家的“明星单品”。作为智能洗地机品类先行者，添可在品类教育、产品升级、用户触达上都有十足的经验。

1. 换跑道超车，定位高端智能清洁，精准把控目标用户需求

2018年，TINECO添可正式成立并开启全球化布局，彼时添可便将品牌定位为高端智能家居。与部分品牌“以价格取胜”的出海策略不同，添可的突围策是“换跑道超车”——在海外智能清洁品牌的定价大多聚焦在300美金以下甚至100美金时，添可瞄准400美金定价领域扩充跑道，进行深耕。

添可国际电商总监汪力说，作出这个选择，首先因为添可背靠科沃斯，在智能家居领域有20多年的技术积累。其次，添可懂得人群定义，智能家居产品是为解放双手、提升效率而存在，添可在智能家居客户群中找到“精致人群”——他们要求产品性能要与定价相匹配，并希望在轻松清洁的同时能参与家务过程，以获得满足感和幸福感。

2. 培养先锋用户，打动消费者

再优秀的产品，也很难一上线就能被人看到，成为爆款，添可打开增长的途径，便是培育先锋用户。在新品牌都在寻找种子用户的时候，添可进一步细化，寻找积极性、意愿最高的种子用户，即“先锋用户”。

1)如何寻找先锋用户？

利用亚马逊Vine计划。添可在推出新品类时，会通过Vine计划（Amazon Vine）为一些有优质评论经验和资质的消费者免费提供使用商品，从中获取可靠真实的评价，以吸引更多用户，再锁定购买过添可产品的用户，细化用户画像；同时聚焦亚马逊上关注添可的用户群体与添可独立站粉丝群体的交集，确定“先锋用户”。

2)锁定先锋用户后，如何赋能品牌？

与先锋用户共创、共成长。用产品打动消费者，在先锋用户群体中形成口碑后，通过亚马逊用户评论这一媒介，聆听用户反馈的声音，搜寻有价值的建议。

2018年添可刚上线亚马逊时，有用户在购买使用添可的产品后，留言“智能洗地机，Tineco is the ONE”。于是添可便用“ONE”的谐音为产品命名，智能洗地机叫Floor One芙万，智能料理机叫“食万”。这便是品牌与用户共创的过程。

3)做接地气的本地化，打动消费者

添可的国际团队分为三块：一是位于苏州的中国总部；二是位于北美地区、欧洲地区的本地分公司；三是在总部和本地分公司之间起连接作用的国际化团队。在这三支队伍的分工协作下，添可在海外已形成广而深的渠道触达。

此外，添可会根据各地区差异，在传播策略上实施本土化差异战略。比如，万圣节时，添可通过在美国、德国的宣传片里使用不同的糖果，改变模特的说话口音、方式，使其更具本地特色。在日本站点，添可从日本女性身材娇小、力气不大的群体特征和老龄化趋势中，洞悉到轻便产品的潜在需求，便将产品朝轻便化方向迭代。

以上三个品牌的成功路径，无论是出海开辟新增长曲线，还是把海外市场当做品牌成长的起点，品牌出海的底层逻辑都有相似之处——抓住时机，因时而变，坚持品牌建设的长期主义。当跨境电商从产品出海驶入品牌出海新时代，品牌卖家应抢抓机遇布局未来，为品牌成长奠基！

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