降价、提前备货、品牌蓄力，跨境卖家“卷中躺平”迎接旺季？-ESG跨境

10月14日，亚马逊发布了其首届Prime会员早享日（Prime Early Access Sale）收官捷报——活动期间，亚马逊Prime会员购买商品超1亿件。亚马逊全球商店首席执行官Doug Herrington表示：“这次活动为旺季创造了一个良好的开端，在之后整个购物季中，消费者将会继续发现大量的优惠商品。”

在9月底，就有不少媒体做了相关报道，认为这次活动“将为卖家开辟旺季促销新增长点”，把即将到来的旺季气氛烘托到了最高点。

首届亚马逊Prime会员早享日开启的第一天，雨果跨境和卖家的交流后得到了“销量好了一些”“差不多翻倍，但是利润不高”等反馈。与之遥相呼应的是，在8、9月份，即旺季备战的关键时刻，不少卖家称，美国站和欧洲站销量下跌严重，有的甚至出现个位数单量。

对此，深圳卖家Tao表示，海外消费者手头较紧的情况下，他们大多会等待在大促购物，可以从10月份亚马逊会员早享日情况来判断或是期待黑五、网一的爆发情况。

在持续数月的旺季到来之前，惨淡的单量或许会让人变得沮丧，不过也有不少同行抱着和Tao一样的想法，他们已经制定了备货、定价和运营策略，等待旺季的来临。

旺季前单量下跌，卖家调整定价

2017年，Tao入局亚马逊，并于2019年开始创业至今，在近6年的时间里，他一直在灯具品类上深耕。灯具跟随大盘市场的发展趋势有所谓的淡旺季，但是这类产品的需求没有明显的季节性变化，所以面对下半年旺季，Tao的心态比较佛系。

从8月到9月底，Tao的店铺产品销量有所下降，团队制定了各项目标，尽力让单量不至于下滑太多。根据他的观察，市场上供大于需的现象正在向常态化发展，所以他很少碰低价量大的产品，而专注于灯具这种垂类产品，可以让单量和排名无论是否在淡旺季都能保持相对稳定。

另一位主打厨房用品的深圳卖家周美伋称，8、9月份销量不仅与前几个月对比下跌明显，更是低于往年同期。周美伋还发现，他店铺里几款季节性的厨房用品，去年此时已经能看到明显的起量，但是今年却低于预期，这不禁让他产生“旺季一年不如一年”的感慨。

宁波卖家小白倒是不同寻常。他告诉雨果跨境，可能是由于9月份店铺做了一些活动，销量提高1/3三分之一后，排名靠前了许多，流量在关键时刻也没有掉链子，这让他可以更加专注制定旺季策略。

但是就旺季前的大环境而言，小白认为，每个链接不可能是一成不变的，流量入口也有周期性，特别是旺季前的这段时间正值流量淡季，轻微的流量波动是正常的。

当然，如果这种波动已经影响到接下来的旺季，大家也不会坐以待毙，最直观的做法就是在定价的策略调整上。

Tao称，在旺季前调整定价时，既要考虑产品利润，也要考虑市场价格，当市场价格普遍下降时，他会降到利润能接受的价位；，如果竞品还在降价，那就不降，无非就是少出一点单，但是利润要控制在一定空间。

“今年的排名和往年没法比，而且灯具并不像单价较高的家电和3C产品，后者在旺季的单量可能会比平常爆发更多。从单品来看，调整定价策略时，利润还是要从运营的多方面去控制。”他补充道。

在核算产品整体利润趋势时，小白还要考虑到物流费用。小白表示，10月份后，尾程的运费每单要涨0.24美元，此外，还要面临旺季仓储费3倍的增长，不可避免的是整体物流成本的上涨。旺季流量和销量跟上后，小白还会进行一定幅度的涨价，产生的利润空间可以抵消多出的一部分物流成本。

一般来说，跨境电商卖家可以根据当地消费者的消费能力和市场价格来调整定价，而在当下，汇率也成为卖家不可忽略的重要因素。

周美伋表示，正是因为最近汇率有所波动，这种波动给了产品更大的毛利空间，甚至可以让出更多的利润做活动，不过在原有降价的基础上，他再次降价的幅度不会超过5%，因为汇率的波动还是有限的。

就汇率而言，小白认为，这种波动对大多数卖家是公平的，在旺季流量比较大的时间点，流量小的链接可能对价格更敏感。

环环相扣的旺季备战

回顾近年来的几个旺季，亚马逊限库存、仓库爆仓、港口拥堵都备受卖家诟病，而到今年，不少卖家在备货时已经前瞻性地解决了这些问题。

2021年旺季，受亚马逊库容缩减影响，小白差不多只卖了两个月，所以他在今年汲取了教训，8月份时已经把接下来5个月的货备好。这也说明，他对今年旺季有一个不错的预估。

“很多大卖可能在9月10日—17日期间已经把最后一波货全部发过去了，旺季来临后可能会零零散散补一些货进去，8月和9月其实是物流商的旺季。”小白补充道。

尽管声称自己是佛系备战，Tao也在8月份就把货发完了。他表示，一旦等到10月和11月，入仓时效会延迟很多，那时货多、上架慢，如果再有突发状况，会被打个措手不及。

周美伋主做加拿大市场，据他反馈，今年在物流这方面的压力小了很多，时效不拖后腿是一方面，运费也降了很多。不过在他看来，在今年的物流市场情况下，发货太早，价格还是压在去年的档位，不一定越早发货越好。

在受到旺季限库容的影响时，周美伋称，卖家一般都会有一些小技巧去解决这个问题，比如说，把FBA库存建到多渠道配送订单，再把货先移出去，趁着时间差，赶紧创建发货计划，创建成功后，再把多渠道配送的订单取消。

周美伋制定发货计划时，去年封号潮的余震还是让他心有余悸。“空运产品的利润和资金会回得快一点，海运产品尽量不赔钱赚吆喝，也不会只看订单不看利润，因为这类产品资金占比较大，不想把所有资金都压上去，因为之前亚马逊封号也吃过亏。”他如是说。

由于备货过多，周美伋同样担心自己对今年的旺季是否过于乐观了。如果库存太多，他也想好了对策：“打算搞站外引流，或进行一些7天秒杀的活动。主要是推新品愈发困难，旺季还是想好对策、主推老品，客户投诉少、退货率低，权重自然就高了。”

旺季备战一环套一环，卖家把备货问题解决后，还要琢磨出旺季的玩法和重心。

小白打算把运营的重心放在每个促销活动的时间节点上，并做了大量的功课，他认为，这些重要的时间节点对链接在整个旺季的权重都有很大的影响，稍不注意，在旺季很容易被竞争对手赶超，到时备货或是补货都会出问题。

同时，他也想趁着旺季这阵风把品牌塑造起来。小白告诉雨果跨境：“一直以来都把重心放在链接上，也有一些玩法在精进，但是大部分是在日复一日地复制粘贴，并没有出现新的操作。这个时候，对我们这类做垂直类目的卖家来说，做品牌是势在必行的。”

Tao和小白的想法不谋而合。Tao观察到，一些大卖或是品牌在旺季之前会做大量的站外蓄水，大促时再去收割。这时，品牌的重要性不言而喻。

此前，Tao已经开始布局独立站，同时开拓了沃尔玛和wayfair其他销售渠道。不过，灯具这一品类更加垂直，与家居或是家电等大件产品有所不同，考虑到品牌建设的问题，他打算在整个旺季重点为独立站引流。据Tao介绍，他售卖的灯具价格在50美元左右，在产品过硬的基础上，在流量大的时间节点去投入营销进行引流获客是锦上添花的。

常规玩法之外，周美伋打算把旺季的运营重心放在站外引流的视频广告上，他打算借助TikTok。尽管利用TikTok直接获客产生订单还需要时间沉淀，周美伋却认为，在短视频盛行的当下，卖家是可以把TikTok作为不错的站外引流渠道，把产品发给海外网红博主后，后者输出趣味性的原创视频，突出产品卖点，不仅是在旺季，后续还可以周期性地使用、发布这些视频。

稳扎稳打VS激流勇进

在紧锣密鼓的旺季筹备前期，不同地区的卖家往往侧重点也有所区别，上文中的卖家在多年的行业沉浮中也有所感悟。

小白自2018年入行跨境电商以来，在5年的实战里，他积累了丰富的运营经验，同时观察到了深圳卖家区别于宁波卖家的一些现象。

“作为卖家，还是要在商言商，我很欣赏深圳卖家搞钱的氛围，无论是选品、运营还是管理，他们都比较突出，而华东卖家是把传统B2B作为切入点，跟随历史潮流慢慢转型过渡到B2C，所以在市场层面上，由于积累了丰富的经验，华东卖家可能对海外消费者习性有更多了解。”他如是说。

提供账号注册的服务商Jim称，无论是平时还是在旺季之前，华东地区卖家都比较谨慎、合规，华南卖家则更加勇猛。

对此，小白分析道，华东卖家长期做外贸生意，比如说宁波，从商氛围比较重，面对各种激流，最忌轻易勇进，反而是慎重考虑，不会把之前的积累付诸东流，这样的心态同样适用于筹备下半年的旺季，而深圳卖家大多都是外来者，他们从打工、创业开始，在包容的环境中，勇猛之下更容易做出一番事业，从平时和旺季前的节奏都可以看出他们的步伐更快。

浙江省电子商务促进会发布的《中国跨境出口电商发展报告（2022）》显示，近5年来，我国跨境电商相关企业注册量逐年上升，从区域分布来看，广东以9291家跨境电商相关企业排名第一，浙江、山东分别有3836家、3207家，排名前三。

从数量上看，广东跨境电商企业以近三倍之数遥遥领先浙江，不过2022年9月的跨境电商指数显示，前者跨境电商指数为99，后者为93，上海和福建同为95。总体来看，华东和华南大体相当。

抛开历史因素、企业数量等不谈，华东华南双方的其他区别和优势对比也较为明显，在交流中，大多卖家也以更客观的角度看待两地跨境电商的发展。

小白认为，华东、华南地区制造业大体相当，除却运营成本，华南卖家更多依靠本身的产业链来支撑，产品成本更低，华东卖家则面临较小的物流成本压力。

而在运营方面，周美伋称，在华南，特别是深圳，服务商提供的刷单、快速上首页、降低平台费用等服务比较受欢迎，一到旺季，这种现象更加普遍，而以宁波、义乌为代表的华东卖家更愿意在运营和广告上下功夫，去年的封号潮就是一面镜子，结果是华东卖家受影响较小，而华南卖家一夜之间倒了大片。

同时，周美伋发现华东地区某些产品和供应链的优势更甚。他举例对比道：“广东卖家在3C产品和五金产品会有优势，但是这些产品门槛较低，而且同质化严重。江浙一带建厂时间久、实力雄厚的工厂较多，一些具有核心竞争力的产品，华东卖家可能接触不到。”

作为深圳卖家，周美伋此前想和华东地区的一些工厂达成合作，却发现门槛很高，特别是在订单少、要求高的情况下，工厂可能都不愿意接单。“不过一旦有机会拿到货，在整个旺季后续的运营、广告、营销上可发挥的空间就上升了。”

事实上，除却这些卖家的个人案例，圈内行业大卖很容易突显出华东华南两地的产品优势，譬如，华东地区有乐歌股份、科沃斯、追觅科技、遨森电商等主打家用电器、办公产品的大卖，华南城四少中的傲基科技、赛维时代、帕拓逊则以电子3C产品傲视群雄。

其实，无论在哪个地区，跨境卖家在出海时承载的都是中国制造的优良基因，地区上供应链的差异化最终反映的是其向世界输出的不同动能，也体现出稳扎稳打和激流勇进两种不同状态。

结语

在交流中，雨果跨境发现，更多跨境卖家以“卷中躺平”的状态进行旺季备战。他们或许希望通过降价来留住更多的流量，却在后续的涨价幅度上更加慎重，今年不同于以往的提前备货策略，也帮助他们缓解了很大部分的焦虑。

专注于自身垂类产品的卖家也不像往年一样，想要趁着旺季跟一把当下火爆欧洲的取暖产品，而是开始着手把重心转向品牌塑造上。也许在经历了疫情拐点和封号潮后，很多卖家的心态都有所改变，就像周美伋说的那样：“宁愿机会流失，也不想逆势而为，这个旺季更加淡定了。”

（文/雨果跨境 闫清博）

（来源：清博）

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