如何降低亚马逊广告ACoS-ESG跨境

近期收到很多卖家留言私信问广告ACoS如何降低的问题，要想做好亚马逊，站内广告一定是必不可少的。那么亚马逊广告怎么打，才能做到把钱花在刀刃上呢？以下干货助你玩赚亚马逊站内广告，告别超高ACOS。

ACoS是什么

ACoS 是指在广告上的支出占广告销售额的比例。

对于亚马逊站内广告而言，广告成本销售比（ACoS）的好坏是衡量亚马逊PPC广告成功与否的一项关键指标。ACoS数值低，代表广告投入小，而销售高，相应的是广告效果也较好。它是一个浮动的百分比，决定了你对搜索词的出价方式。

ACoS这个指标可以说是亚马逊的独创, 相比其他广告平台(Google、Facebook等)大都使用的ROAS（广告支出回报率），它在计算方式上又有什么不同呢？

ROAS计算方式

ROAS计算公式为：ROAS=广告销售额÷广告花费

由此可以看出这两者的关系互为倒数：ROAS=1÷ACoS

当我们在多个平台投放广告时，可以将广告结果统一换算成相同的指标，比较不同平ROAS和ACoS都代表广告盈利的能力，ROAS代表着每花1美元成本能带来多少的销售额。而ACOS则代表每赚1美元需要多少成本。

什么是盈亏平衡ACoS

盈亏平衡ACOS又叫损益平衡ACoS, 其包含了除广告费之外所有成本后的利润率，当广告达到损益平衡ACOS的时候，我们的广告不赚不亏。

要注意的是，实际情况中大部分公司会留一部分百分比的预算用于站外推广、测评等动作，所以我们在计算广告的盈亏平衡ACoS时要同时扣除这部分花费占比，此时计算出的利润率既不是毛利率也不是净利率，而是一个仅仅不包含广告成本外的一个特殊的利润率，这个特殊利润率的作用主要是判断广告出单本身是否有利润，在使用之前需要先拉表格计算出来。

盈亏平衡ACoS是广告开始亏本的临界点。

盈亏平衡ACoS是好是坏？

盈亏平衡的ACoS既不是好事也不是坏事，它只是我们可以用于进一步分析的指标，通过它可以立即查看广告是盈利还是亏损。

重要提示：盈亏平衡的ACoS基于特定产品的利润率。但亚马逊仅针对每个广告系列或广告组提供了ACoS，而不是每个产品。

如果我们广告组中产品的利润率差异很大，则该广告组的平均ACoS可能会高于/低于某些产品的损益平衡ACoS。为了使广告正确地展示每个产品的ACoS，建议每个广告活动或广告组只放一个产品，或者只放利润率相似的产品。

ACoS为什么会越来越高？

Acos越来越高无非只有一个原因：平台上卖家的数量越来越多。

这是广告ACOS越来越高的最主要因素。亚马逊全球开店项目发展至今，每天都有海量的卖家不断涌入平台，这造成的直接后果就是平台上的产品的售价越来越低，但是平台上的成本开支却越来越大。成本构成中变化最大的，当属广告点击竞价。

对平台来说，亚马逊的广告位就像是一个拍卖场，出价的老板变多了，竞争自然就变大了。尤其是现在有很多的“傻大白”卖家，以为自己前期不惜代价的占住广告位首行，以后就可以把自然排名位置也给稳住。

但凡是这样的卖家，到最后基本上都铩羽而归。除非你真的是属于土豪玩家（那不在我们的讨论范围之列）。

当你想将自己的产品推到首页的前排位置上去的时候，在所有的listing的其他因素都相同的情况下，必然是谁的出价高，谁就可以排名更靠前，广告的bid出价就是这样被抬升起来的。

确定打广告的目的

盈亏平衡的ACoS是否就是ACoS的最终目标取决于广告策略。

目标1：销售额最大化

例如，推新产品并希望通过提高销售速度来提高自然排名。

这种情况下，我们会希望实现盈亏平衡ACoS, 在不亏钱的情况下最大化销售额（当然，如果还能有利润那就更好了）

目标2：曝光量最大化

这部分比较适合有实力的品牌大卖家，愿意且有能力拿出一部分预算用于品牌的长期建设中。

此时和目标1一样，我们希望尽量在无损失的情况得到最大的产品曝光。

目标3：广告盈利

此时，盈亏平衡ACoS就不是我们的目标了，因为我们要获取利润，所以我们的ACoS一定要小于损益平衡ACoS。

ACoS水平高低意味着什么

低ACoS意味着高利润率

设置较低的ACoS可以作为一种策略纳入以下目标：

•尽可能提高盈利

•销售低转化率的产品

•将其运用到那些不需要高可见度的产品上

但要注意，广告预算过低也会损害产品的可见度。亚马逊PPC广告需要为关键字出价，因此过低的出价有失去竞价的风险。

高ACoS带来高可见度

亚马逊卖家针对不同类型的产品使用不同的TACoS，以尽可能发挥出他们的销售潜力。较低的ACoS有利于提高利润率，而较高的ACoS则可以提高可见性，占据优势地位，从长远来看也能够带来更多的利润。

•试图脱手低价产品

•试图卖完某种产品

•试图提高品牌知名度

•想要占领利基市场

•希望产品具有较高的知名度

亚马逊平台从来不以ACOS论英雄，有利润、能出单的产品，就是好产品。

终级内容：如何降低ACoS

01

观察各项关键指标的的健康程度

曝光量（Impression）：一切数据的基础，受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低，也会使CTR不准确，数据无法分析；

点击率（CTR）：顾客点击广告的欲望，会影响关键词质量分。

CTR过低三种情况：

1. 无效流量，与客户需求不匹配

2. 主词或宽泛词，客户需求不精准或者该词下竞争太激烈

3. CTR相关因素没有优化好（主图、标题、星级、评论数等）

点击数（Clicks）：分析Acos或CR的基础，点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性，使数据无法参考；

转化率（Conversion）:客户能否下单的最重要因素，由Listing的质量（窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等）和产品竞争力决定（功能、价格、竞品等）;

Acos：受到竞价、转化率和客单价的综合影响，高于毛利率则表示广告亏损，反之广告盈利;

订单数（Orders）：和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据，若订单量过少（1-2单），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建议进行调整。

02

否定无效流量

以下两种情况需要进行否定：

1. 和自己产品不相关的无效流量

2. 长期表现不好的相关流量（在数据充足的前提下，且相关因素优化后Acos依旧远远超出毛利率）

03

挑词放入精准组单独打

1. 出单较多：

若Acos低于毛利率，可以挑出来放在精准组单独打；

若Acos和毛利率基本持平，保持现状，就当是shua单了。

2. 出单较少或者只出一单：

Acos小于等于毛利率，保持现状继续跑数据；

Acos大于或远远大于毛利率，精准否定。

那ACOS过高该怎么解决呢。很多卖家的ACOS高达150%，这样的产品不但广告活动无法实现盈利，估计自然搜索的销售也肯定是处于亏本状态。因为自然搜索的转化率和广告活动的转化率其实并不是独立的关系，二者其实是同样的表现方式。

广告位上的产品卖不出去，你怎么能保证自然搜索位置上的产品就会卖的出去？所以要想有效降低ACOS，提升广告位置的转化率无疑是第一位要考虑的因素。

转化率高的产品，在同样的竞价条件下，会相对排位靠前。转化率高的产品，在相同的搜索位置上，卖家需要付出的竞价也会相对较低。

所以在亚马逊平台，“马太效应”其实是无处不在的，表现好的产品，我就让你越好，表现不好的产品，我就加速你的灭亡。

至于提升广告位转化率的方式，基础方面要做的工作就是要使你的listing达到极致，然后保证广告的关键词的精准，这些都是基本操作。

另外，你还可以采取人工干预的方式，即你在进行产品的测评时，可针对自己产品的广告位置进行专门的转化率拉升，持续一段时间之后，你会发现，在相同的位置上，广告的排位会越来越高，广告的点击费用会越来越低。

但是测评毕竟是有风险的行为，除了这种方式，你也可以通过刺激消费者购买欲望的方式（设置大幅度coupon等）拉升转化率。毕竟消费者来到你的listing，看到这么划算的产品，也会提高下单的几率。

另外，否定关键词库的建立也是必不可少的手法。卖家要坚持在一个适当的周期内，在后台下载数据报表进行分析，对那些曝光多、点击多、转化少的关键词，要坚决的进行摈弃，只有不断的充实自己的否定关键词库，你被浪费的广告费才会越来越少！

总之，广告对于卖家来说是必不可少，卖家想要自己的产品有精彩的表现，也基本离不开广告的支持。但是，广告的运营一定要有自己的思路和理念，不能稀里糊涂的就把每天的广告预算给烧完了。

（来源：K哥聊出海）

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