水手计划番外篇|宁波奕米：选品、上新、打造品牌力，忠于顾客方能立稳脚跟-ESG跨境

（图片来源：图虫创意）

亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的《水手计划》第二季已全网上线，番外篇将继续为大家带来更多中国品牌乘风破浪出海的出海故事。

（图片来源：宁波奕米电子商务有限公司）

奕米是2016年诞生于宁波的电子商务公司，主要在亚马逊售卖家居、户外、美妆及冬季产品。奕米的主要经营市场为北美，包括美国、加拿大及墨西哥站点，在欧洲、日本及巴西站点也有销售。安全合规的生产流程和过硬的产品质量铸造了奕米坚实的品牌信任状，其在亚马逊曾创下单个SKU日销过千单，销售额超过5万美元的佳绩。

（图片来源：奕米，旗下品牌DAILYLIFE）

选品及迭代密码：洞察顾客需求，搜集多元反馈

奕米自诞生之初就是一个不折不扣的电商品牌，CEO兼总经理Johnson表示：“在电商上卖东西，一定要清楚自身产品的核心属性，并通过多元的形式展现给顾客。”具有独特标识的商品怎么选，奕米有一套属于自己的调研模式。有别于盲目跟风卖爆款商品，单纯基于销量的选品法，他们倾向于针对差异化做调研，挖掘能够满足顾客需求的、具有特殊卖点的商品。除此之外，为了获得更全面的市场反馈，他们还会结合生产工厂的实际经验去做判断。

（图片来源：奕米，旗下品牌DAILYLIFE）

借助亚马逊品牌分析数据报告中的用户画像工具，奕米能够迅速把握当季趋势，有条不紊地开发新品。先明确哪些“好卖”，再明确哪些“新鲜”，结合二者后发现新需求，再最终将需求提交给工厂。

2018年，奕米选择了一款纹理接近实木的“塑木”椅子进行售卖，比起实木更加经久耐用，制造和回收过程也更环保，充分契合北美市场较高的环保意识。作为中国第一家引进此生产线的品牌，当时该款商品销量激增，也获得了顾客一致好评。

（图片来源：DAILYLIFE商品详情页）

在产品上新后，奕米会基于亚马逊上迅速的客户反馈不断进行页面更新、产品迭代，和工厂一起将商品打磨至最优。除了上新商品和迭代，奕米也在不断开拓新的站点。

品牌力打造诀窍：多元使用广告产品，大胆探索全新形式

在亚马逊上的DAILYLIFE品牌旗舰店，可以看到品牌介绍里写着“Here at DAILYLIFE，we sell good quality products at fair prices and do honest advertising”。多年来，奕米始终秉持宗旨，诚信经营，在多次的“出海洗牌”中立稳脚跟，与此同时，奕米的品牌力也在持续积累。

早年进入亚马逊时，奕米的竞争对手数量不多，在投放广告时也比较粗放。但几年以后就进入不得不优化投放节奏的状态。起初，奕米的广告投放受众群体十分广泛，虽然带来了大量曝光，但转化较为有限。如今，除了更为精准地选择投放人群，奕米还在商品推广基础上结合使用品牌推广、品牌推广视频、展示型推广等多种广告产品以期更好地实现销售目标。除此之外，他们每周定期发布优质的产品帖子，扩大产品曝光量的同时也有效地增加了品牌用户的粘性。而在新品的广告预算规划上，运营部总监Joyce表示：“我们会将大约80%的新品广告预算投入在商品推广上，剩下的20%进行品牌推广，等商品累积一定流量后再使用拥有多种投放方式的展示型推广精准为商品引流”。

奕米认为，不同的广告产品在全流域营销中拥有不同的作用，有些广告可以快速带来直接的销售，增加利润，但另一些广告则可以产生长尾效应，促进品牌力的构建。例如，对于低客单价商品，他们主要需要长尾广告来逐渐积累口碑，在商品被证明真的受欢迎后，再进一步扩大流量。因此建议同时使用商品推广自动投放和手动投放，通过低竞价以及长尾关键词来获取关联度高的流量。而对于优质的高客单价产品，首要的任务就是完善商品详情页，打造优质的商品主图及描述、视频、A+页面等。在确保产品和品牌给消费者带来最佳的第一印象后，可以进一步提高广告预算——因为对于这些产品，奕米有自信可以很快实现大量的转化，对于高客单价的商品投放的广告技巧，运营部总监Joyce表示会直接通过商品推广投放品类的高流量的关键词，抢占流量，后续用更多广告产品打造流量池，确保新品迅速起量。

（图片来源：DAILYLIFE产品展示）

Johnson分享了其独特的广告投放经验：“亚马逊卖家很多，但商品初期就投放视频广告的不多见，高质量的视频更少，而我们在最开始就花心思去做视频、投广告，它为我们带来的收益非常丰厚。”

奕米特别重视单个产品和整体品牌的相互促进。奕米表示，优质的商品详情页能让消费者迅速感受到商品的特色，提高转化率，而优秀的品牌旗舰店则可以传达品牌讯息，二者不可偏废。

了解搜索量高的关键词进行预算调整，通过买家画像获取消费者需求，查看品牌占有率洞察自身品牌力，无论是在推广新品还是打造品牌的过程中，亚马逊品牌分析（ABA）工具也为奕米提供了很大帮助。例如，在个护领域，奕米曾经认为自己的产品主要面向20至30岁的用户，而产品的销售也并没有出现异常。然而，在使用亚马逊品牌分析中的用户画像工具后，奕米发现80%的消费者年龄已经超过了40岁，在反思后逐渐改进了产品及营销的风格，也令产品在稳扎稳打的基础上更进一步。

备货技巧：不断调整策略，更好满足需求

对于奕米，亚马逊不仅是渠道，也是帮手、智囊和导师。亚马逊提供了直接的销售渠道，也提供了仓储物流服务，市场数据及洞见，以及分析和决策手段。奕米深知使用亚马逊物流（FBA）能够提供消费者更好的体验，商品在广告投放上也能够获得够好的表现，经历了反复试验，目前所有的商品皆由FBA来发货，奕米通过灵活的运用国内以及海外仓，适量的分配并补仓，避免断货造成商机流失，也同时降低造成冗余库存的风险。

针对旺季，奕米也会提前三个月开始定制物流以及广告规划，配合销量灵活调整广告投放及库存备货。

总结

出海远征之路上，奕米通过全面洞察市场、快速迭代上新抓住了海外消费者的目光，利用积极而多元的广告投放策略迅速占领亚马逊上品类领域高地，再用稳健的备货物流策略逐渐积累品牌声誉。

而奕米从品牌创立之初就坚定选择的品牌打造之路加速了其在亚马逊上的成长旅程。奕米选用的多元广告投放方式，以及精心打造的商品详情页、品牌旗舰店、帖子让其在流量争夺战中拥有了主动权，也为品牌价值观的传播带来了更多机会。展望未来，忠于顾客也将成为这位“出海水手”的最佳信条。

（编辑：江同）

（来源：亚马逊）

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