天猫卖家探索“跨境出海”，当下是好时机吗？-ESG跨境

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近年来，跨境电商热潮吸引了一大批工厂以及国内电商企业出海淘金，以石头科技、完美日记、小狗吸尘器为代表的国货品牌纷纷踏上出海之路，并夺得了一定的市场份额。

然而2022年，汇率波动、天价运费、地缘政治形势动荡等诸多问题表明，跨境电商遭遇着史无前例的挑战，甚至像安克创新这样的巨头都转头布局国内市场。选择这样一个时间点开拓境外市场，国内电商企业成功的几率有多大？

国货出海的痛点

依托强大的供应链优势，高性价比的国货品牌成功吸引大量海外消费者“剁手”，中国品牌出海的步子越迈越大。不过国货转型出海在成为趋势的同时，带给卖家更多的却是挑战。

“出海最难的就是选市场、优化产品。”天猫卖家王海感叹道，“目前在国内电商平台销售的产品不能直接拿到国外去卖。因为各国消费者对产品颜色、功能等方面的需求不一样，对产品价格的接受程度也各不相同，定价也是一个难题。”

王海已经深耕国内电商8年，从2022年开始，他发现生意下滑明显，卖家之间的内卷愈演愈烈，如果不寻求新渠道实现增长，他就会被慢慢“耗死”。

再者，资金的投入和安全风险也是国内电商卖家转型出海关注的焦点。只是，近两年跨境圈太多的负面消息让国货品牌显得有些谨慎，特别是亚马逊封号潮、PayPal大规模封号以及跨境企业倒闭等事件，甚至让国内电商卖家认为跨境电商是一个“脖子上磨刀”的行业，王海表示自己不敢轻易下手就是害怕到最后血本无归。

亚马逊和独立站运营起来都有风险，被封号的卖家或多或少都会有些违规操作。“违规必然会受到惩罚，国内国外都一样。”国内电商卖家张涛针对封号事件发表了自己的看法。

2009年，张涛前往深圳创业，入局国内电商专攻情趣用品类产品，程序员出身的他选择自己搭建商城，从未入驻过天猫京东等平台。同王海一样，张涛今年也受到内卷的影响，欲寻求新增长。目前张涛选择进军美国市场，独立站正在搭建优化中，预计今年7月便可成功上线。

对于张涛来说，最让他头疼的还是PayPal账户的申请问题：“PayPal下号很难，大概是因为之前部分独立站卖家频繁违规，PayPal这才加大了账户的审核力度。”

“海外电商平台的内卷程度不亚于国内，独立站还算是一条可行的通道，只是支付和广告这两点对我们来说还是有一定的挑战。”张涛补充道。

对于很多人来说，2022年出海并非是一个好时机，没有任何境外销售经验的卖家，探索新领域时不可避免会踩坑、走弯路。在诸多困境面前，国内电商卖家出海真的没有胜算了？

今天是好时机吗

时势造英雄。得益于疫情带来的红利，2020年和2021年跨境电商赛道涌现出一批又一批新秀，但国外疫情回归“常态化”后，线下消费的再次崛起也让不少国内电商卖家望而却步。

从亚马逊、eBay、Shopify等平台的Q1财报可以看出，各平台的增长在今年遭遇了滑铁卢，要么增速放缓，要么出现亏损。整体收入下降的背后，折射出2022年海外电商市场的颓势，国内电商卖家此时入局，若没有核心竞争力，很难会获得增长。

另外，目前在跨境圈深耕多年的大公司，已经稳稳占据了亚马逊的头部位置，新手卖家想与其竞争无异于蚍蜉撼大树。前有头部卖家的围追堵截，后有平台各方面费用的上涨，若是再以低价甚至亏本去抢占市场，投入的资金又能维持多久？

不过在转型中遇到的诸多阻碍之外，背后也藏有诸多的利好和机遇。尤其是独立站和东南亚、日韩、拉美等新兴市场，待发掘的潜力非常大。

广州速贸天下科技有限公司CEO林雅志【抖音ID：跨境电商林雅志】告诉雨果跨境：“中国传统制造业和国货品牌选择在今年出海还是有机会的。国内电商卖对产品的塑造、包装以及详情都要比跨境电商更深入，他们反向去做跨境电商，只需要了解目标市场的产品认证、税法等法规，摸清物流模式，做好市场和产品调研，出海就能事半功倍。”

国内电商卖家转型出海，开拓毗邻中国的东南亚市场也较为容易。Shopee官方表示：“国货在东南亚本身就具有强大的竞争力，深受当地消费者青睐。而且中国卖家经过国内电商高速发展后，拥有丰富的电商营销经验，借鉴到海外市场，刚好能满足东南亚消费者的偏好，从而稳固用户粘性。”

此外，国家大力支持外贸以及平台优惠政策的推行也有助于国内电商企业转型出海。据悉，亚马逊近期推出了纾困措施，在品牌、物流、运营、合规、收款、培训等方面为卖家提供帮助，其中大部分措施都是为新卖家所制定；Shopee同样也为2022年新入驻的卖家提供了多样支持，包括免费开店、返佣、线上线下培训等措施；速卖通也在夏季大促来临之际对商家进行产品价格补贴、降低商家物流成本、为商家提前放款……

在大环境不被看好的情况下，平台有此动作对想入局的卖家来说也是一大利好。虽说风口消失，但有实力、竞争力强的卖家依然能够分得一杯羹。2022年，在跨境电商“不太景气”的情况下，国内电商卖家若想成功出海，还需做出很多改变……

国内电商品牌卖家可以做些什么

“随着消费者购物行为被长久改变，未来市场将会迸发出更高的网购需求。跨境卖家首先必须优化并保障自身产能，具备消化更大体量、更高要求业务的供给实力；同时，需要找准更高效的跨境渠道，使好产品能找到市场、找准市场、更快更顺畅地送抵市场。”Shopee官方对跨境电商未来的发展依然充满信心。

纵观那些在国内外市场均作布局的企业，出海成功的共性都是专注于一个类目，诸如近期提交IPO的绿联、扫地机器人大卖科沃斯等。对于想在2022年出海的国内电商卖家来说，遍地开花式的投入是不切实际的。

在跨境电商日渐成熟的今天，营销方法的花样层出不穷，国内电商卖家想要取胜的关键一点还是要从产品入手。林雅志建议国内电商卖家在产品上从性价比、差异化、个性化入手，成功的可能性会更高。

此外，国内电商卖家在2022年转型出海还需做好以下几点：

1、不要大刀阔斧。今年海外电商市场整体需求下降，卖家前期可先进行小量投放，表现好的产品再追加投入，切忌操之过急；

2、做好本土化。中国公司出海时最重要的一点是要了解当地的用户习惯，布局独立站可以从宏观的社会风土人情、消费习惯入手，渗透到微观层面的网站设计、用户体验设计、购物流程和支付方式的设计；

3、团队方面。“自己组建团队倒不如找专业领域的代运营去做，代运营的专业性很强，也拥有丰富的运营经验和资源，能减少卖家前期很多试错的可能性；另外，寻求一位在跨境领域有经验的合伙人共同出海也是不错的选择。”林雅志说道。

除了大方向上的改变之外，卖家开拓不同市场同样需要注意细节。针对日本市场，林雅志表示：“日本消费者的消费力很强，对产品的品质要求很高，还是要做好售后服务和本土化。卖家也要了解当地的法律，比如说有些产品可以进口，但是不能通过跨境电商渠道售卖，会触犯当地的零售法。”

另外，Shopee官方建议:“针对不同的市场，卖家要充分了解当地市场的文化和偏好，因地制宜，制定对应的本地化策略。对海外当地的市场规律理解越透彻、越能善于利用海外当地市场规律和特性的卖家，未来的发展空间也越大。”

结语

如果把中国电商市场比作一本书，跨境电商或许只占其中半册，在中国制造业日渐发达的优势加成下，留给品牌出海更多的是机遇。即使眼前遇挫，未来仍然可期。

只不过，在红利消失、市场成熟的环境下，“如何把品牌做好”才是卖家真正该努力的方向！

（文中王海、张涛为化名）

小贴士：如果你也是做国内电商平台的商家，目前对跨境出海有关注，欢迎扫码入群一起交流。

（来源：杨旭峰）

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