阳江刀场缩影：遍地代工，想逃却逃不出来-ESG跨境

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早前，亚马逊官方宣布，今年Prime Day定档7月，活动将覆盖全球超过20个站点。类比国内电商的“618”、“双十一”，Prime Day是亚马逊一年一度的促销日。

在距离大促不到两个月的时间里，刀具品牌Findking（锋劲）创始人Fanson早早为大促做好准备。依照往年经验，大促期间Fanson店铺的单量是平日的5倍，甚至是10倍。

“今年是我们参与Prime Day的第三个年头。”Fanson告诉雨果跨境，自3月起，他的国内的货物正通过海运，少量多批地发往销售目的地国港口，接着转运至亚马逊在各地的FBA仓库。

“3月的货是肯定能顺利入仓的，现在担心的是5月发走的新款能否赶得上Prime Day。”

因疫情蔓延，全球多地港口拥堵，眼下海运时效不稳是不争的事实。“以前走快船，一般20天左右就能到港，现在的快船时效则延长到30-60天不等，有时候遇到塞港，时效甚至能拖到4个月。”去年12月Fanson发往欧洲的一批货，直至今年5月才开始慢慢进场。

疫情对于物流的影响，Fanson深有体会。“疫情前，空运的价格是20元/公斤，当时的库存压力是很小的。现在空运费是80-90元/每公斤，这是我们所承受不起的。”

“退而求其次，我的货只能改走海运。然而，现在的海运价格也由早前的10元/公斤上涨至20元/公斤左右，跟疫情前的空运是一个价。”

为了应对过长的物流周期及不断上涨的物流成本，Fanson只能被迫增加存货，备货节奏也由以往的一年两批货调整至一年三批甚至四批货。

除却难以捉摸的物流难点，Fanson的店铺正在有条不紊地运转中。

01选择的偏差

“我本该是个程序员的。”

因对国际贸易感兴趣，电子信息技术专业毕业的Fanson，投身珠江三角洲的外贸圈，辗转于深圳、东莞之间，后又回到家乡阳江从事外贸生意。

2013年，与多数80后创业者一样，凭借勇气与经验，Fanson正式踏上创业之路。有别的是，作为土生土长的阳江人，在做刀这件事上，Fanson有着天然的区位优势。

Fanson的老家阳江隶属广东，紧邻珠三角，扼粤西要冲，素来有“中国刀剪之都”的美誉。相关资料显示，目前，阳江市五金刀剪相关市场主体约4500多家，从业人员近20万人，行业产值约占全国总产量的70%，出口约占全国出口量的85%。凭借成本和供应链的双重优势，阳江刀剪远销欧洲、美国、日本等100多个国家和地区，像大众熟知的德国大马士革刀，日本武士刀，有不少是经由阳江生产后出口的。

可以这么说，在满是刀具生产厂的阳江，随便一个厂房都有可能是某知名刀具品牌的代工厂。

虽说与双立人、WMF、Dalstrong等国际品牌的合作，无论是在原材料的选择上，还是制作工把控上，亦或是工匠培养上，都在一步步推动了阳江当地的刀具产业链向精细化方向调整。

但事实却是，这么多年来，以“刀具加工厂”出名的阳江，很难找出一个叫得响亮的本土品牌，挡在从业者面前的是产业层次低、缺乏自主品牌、核心竞争力不强等一道道门槛。

阳江人也不是没有努力过，Fanson便是其中之一。“我们中国刀具的品牌，在世界并不能算影响力很大。我想为阳江的刀具和中国的刀具在世界上创造一点影响力。”2019年，不满足于贴牌代工的传统外贸模式，Fanson开始筹备属于自己的电商品牌——Findking。

其实早在亚马逊全球开店业务正式进入中国的2015年，Fanson就已在平台注册了店铺。4年磨一剑的谨慎等待，为Findking创立迎来了契机。“在与海外品牌长期的代工合作中，不管是产品的打造，还是本地化程度，我认为创立品牌的时机已经到了。”

2019年，Findking正式登陆亚马逊美国站点。刚上架的时候，由于该品类的卖家相对较少，加之美国本土分销团队的推动，Findking得到许多消费者的正向反馈，发展速度很快。经过一年的发展，2020年Findking线上GMV增长速度超过了200%。

图/Findking参与线下美国啤酒节，来源：Findking

美国市场拓荒成功让Fanson尝到了甜头，2020年年底，Fanson做了一个大胆的决定，把亚马逊欧洲站点都开了。而那一年Findking在欧洲市场同比增长基本达到了100%。

Findking爆发式增长的背后离不开全球刀具线上交易的繁荣。数据显示，2020 年，全球厨房切碎机、切菜刀和切碎刀等总交易额为 2.89 亿美元，与2019年同比增长了17.6%，由 2.46 亿美元增长到 2.89 亿美元。其中中国作为全球厨房刀具最大出口国，约占1.99亿美元。

趁着品牌在欧美市场多地开花之时，察觉到新兴市场潜在的消费需求，Findking日本站也于2021年底应声落地。

如今，Fanson在亚马逊十几个站点都开设了店铺，其中销售大本营美国市场已步入平稳期，欧洲和日本两大市场作为补充市场前景正好。

02 刀具的门槛

在外行人眼里，一把刀就是一块钢加一个柄，并不存在门槛。而在内行人看来，单单一个“指撑”（刀具专有名词，指刀柄与刀身的连接处）就决定了一家刀具生产企业的工艺水平。

双立人经典刀型1731系列刀具设计书师蒂奥·图恩在接受媒体采访时曾表示，设计1731产品系列一共花了三年时间，仅在刀柄和“指撑”的时间投入就有一年。

就厨房用刀而言，“指撑”是握刀时最需要受力的地方，设计不当会让使用者觉得硌手。

对此，Fanson深表认同：“一把好刀，刀与柄的结合格外讲究，既要考虑美观性，更要考虑实用性；各个品牌间在做工、更新迭代、材料研究等方面局具有一定的技术壁垒。”

“虽然目前先进的数控机器可以代替一部分人工锤炼，但由于专业厨师对刀具的严要求，有些需要人工锤炼的部分还是没办法替代，部分刀型量产相对困难。”

目前Findking一款售价在150美金的专业厨师刀处于断货状态。“这款刀具的钢材由日本进口，需要工匠手工加工，连包装都是采用木盒。”Fanson介绍。

图/Findking亚马逊店铺截图

从平台销售情况来看，像150美金这个价位的专业厨刀采购量虽算不上大，但采购需求仍在，特别是用于西餐和日料制作的刀具。据5月30日亚马逊商机探测器显示，在过去360天内，日式主厨刀细分品类搜索量同比上涨超500%。

不同于需求较少的专业厨师刀具产品，售价较低、可量产的普通家庭用刀，是Fanson店铺的销售主力。这类产品生产制作成本较低，获取原料也较容易。

和从德国、日本进口的高端钢材不同，可量产的刀具原料主要来自国内酒钢、太钢、宝钢等几大钢厂。“在钢材耐用度上，这类刀具并不需要像专业厨师刀那样的高要求，使用的也多是硬度在40左右的3铬或者4铬的钢材，满足日常使用即可。”Fanson表示。

现下，各式各样的量产刀具从Fanson自有工厂及合作工厂的流水线走出来，由合作的物流商发往美国。

囿于生产线的限制，Fanson早早就开始寻求与其他工厂的合作。他解释道：“虽然我们有自己的工厂，但做的产品基本上都是一个类型，不能满足多样化的产品生产需求。在阳江，我们有很多优秀的合作工厂可选择，只要在产品质量上把控到位，这就是件双赢的事。”

在与当地工厂和商家的长期接触中，他也有了新的发现，“阳江的不少企业都在打造自己的品牌。这里面既有专注走量的中低端品牌，也有对标一线的高端品牌。大家都想往高端走，但事实是，这不是想走就走得出来的，因为企业现状不一样。”

阳江产业带反馈情况印证了Fanson的说法。目前外部市场对于中低端刀具产品需求量有所减少，中高端保持在一个相对稳定的增量。

在这过程中，他也不可避免见证了很多品牌的倒下。“这里面的原因有很多。一方面，一些刀具盲目追逐市场热度，找不准自身产品定位，难以在激烈的外部竞争中存活下来；另一方面，因疫情影响，原材料、物流等外部因素对企业经营冲击非常大。”Fanson告诉雨果跨境。

当问及Findking如何能够在激烈的外部竞争中存活下来，Fanson将原因归纳为品牌对于本地化的不懈努力。

03 本地化的投入

本地化策略是不少出海品牌谋求海外扩张的必经之路，Findking也不例外。

于Fanson而言，生产、加工这条供应链已然牢牢掌握在自己手里，需要聚焦的遍布全球的十余个销售目的国，找到提升线上店铺销量的关键。

在交谈中，雨果跨境发现，Fanson频繁提及的海外厨师团队，是其本地化策略中的“关键人物”。用他的话来说，本地厨师不只是用户，更是专业的顾问团队。

在产品研发上，本地厨师会根据自身专业经验及本地用户使用习惯，给出有关产品开发意见及后续产品调整反馈，让产品更加本地消费者偏好。

在营销推广上，本地厨师则扮演“KOC”（关键意见领袖）的角色。

一方面，深入线下展会、节日庆典、慈善活动等，帮助品牌拓展专业客群。“因疫情影响，去年我们曾委托美国本地厨师团队，参加全球最大的刀具展之一——Blade Show，借此收获了一些专业询单。”

图/Findking在Blade Show的展位，来源：Findking

另一方面，借助社媒渠道，提高品牌知名度。“本地厨师团队会在Instagram 、Facebook、TikTok等平台做产品分享，这能为我们品牌带来正向的宣传效果。”

与此同时，Fanson也加紧自媒体团队的建设，招聘包含策划、视频剪辑等运营人员共十余名。据悉，目前FansonC端团队差不多达到40人左右的规模。

一个品牌的本地化并不是一蹴而就。除却以上本地化“基操”之外，Fanson需通过外部检验体系，使产品符合本地销售标准，让产品得以顺利落地。在他看来，“Findking品牌定位是‘现代与传统是结合的中高端的厨刀品牌’，注重产品品质，在本地化QC（质量控制）上一定要做到全检，以及符合亚马逊合规的要求。”

不同于服饰、家居用品等品类，Fanson经营的刀具品类由于具有较强的杀伤性，一直被归为“敏感货物”一类，在产品出口、跨国运输时往往具有一定的限制。如出口到欧美销售的产品需要做食品级安全测试，且在规格长度上做出要求，一般刀刃长度超过20CM，就归为危险品。

此外，平台品类合规也对Fanson这类刀具卖家提出了新的要求。在刚过去的5月，亚马逊英国站曾发布一则公告称，根据英国政府新颁布的《进攻性武器法》，购买刀具（包括厨房用刀）需要进行年龄验证，将不再允许自配送卖家在平台上架某些有年龄限制的刀具，该规定自5月19日起生效。

这意味着，卖家想英国销售刀具必须满足两大要求：一是使用亚马逊FBA配送方式；二是确保产品详细信息页面带有明显标识，标注“不向18岁以下的买家出售”。

在这样的大背景下，品牌出海的本土化门槛及成本不断提高，新增营收能否赶上扩张经营增长的成本，成为摆在Fanson面前的一大顾虑。

尽管有诸多困难在前，Fanson还在坚持。毕竟，对他来说，“To C的生意才刚刚开始。”

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