中国品牌如何走好出海之路？-ESG跨境

随着中国品牌“走出去”战略的提出，近年来，越来越多的中国企业走向海外，越来越多的中国产品受到国外消费者青睐。然而，疫情加剧、海运暴涨、监管升级等黑天鹅事件的冲击，给不少跨境卖家的出海之路制造了新的挑战。

在此背景下，单纯依靠铺货模式似乎难以站稳脚跟，而品牌价值越高的卖家，受惠于用户忠诚度，也更能经受各种变化，更能经历风浪。走品牌出海之路，建立更有韧性和辨识度的品牌，成为了多数企业的选择。

然而，品牌建设不可一蹴而就，在地域、人文等传统难题与疫情的不确定性之下，中国品牌何以破局突围？如何更好地发挥全球供应链逆势而上，让世界感受东方之风？

风起东方|国货迈入品牌出海时代

近两年，完美日记、小米等国货品牌均踏上了出海之路，借助品牌出海重塑增长实现破圈，中国跨境电商从“国货出海”迈入了“品牌出海”的新时代。

风起东方，布局新境。品牌出海之所以在当下背景中行之有效，有以下三点原因：

第一，疫情重塑消费习惯，数字化转型加快，消费者更依赖网购。

疫情加速了全球数字化转型，刺激了大众对数字消费的需求，持续使用数字服务已成为全球范围内消费者的新生活方式。高度移动化的欧美市场，国民网购消费力可观。GMSA智库数据显示，2025欧洲移动互联网用户预计达4.5亿，将占据总人口的82%。电商规模保持高速增长的东南亚及拉美市场，不断释放数字化消费潜力。据eMarketer，东南亚及拉丁美洲是2020年全球各地区电商交易额增长最快的两个地区，增速分别为63%和36.7%。

第二，中国品牌影响力提升，物美价优的国货受到海外消费者的喜爱。

随着越来越多的中国品牌登上全球竞争舞台，中国品牌口碑度、影响力显著提升，在海外消费者心中也逐渐占据了一定消费地位。疫情之下，中国商品为海外消费者跨境网购的首选，34%的跨境网购选自中国。根据Ipsos数据，全球视角下，有71%的消费者认为中国品牌非常重要；69%的消费者则认为中国品牌的发展未来可期。

第三，中国品牌出海进入黄金期，出海成为企业增长的新赛道。

2021年是我国加入世界贸易组织20周年。据海关统计，我国进出口总值从2001年的4.22万亿元人民币增至2021年的39.1万亿元，年均增长12.2%。此外，值得关注的是，民营企业的出口能力持续增强。2021年前三季度，我国民营企业进出口13.65万亿元，增长28.5%，增速最快，占外贸总值的48.2%。

图片来源：图虫创意

重塑增长|高效完成品牌转型

那么，对于传统的铺货卖家，如何更高效地完成品牌转型，福州漂洋过海电子商务有限公司的出海历程，或许可以提供一些参考。

福州漂洋过海从2016年开始发展跨境电商业务，主打大件家具，在转战东南亚市场时，就沿用了铺货模式。

最初，负责人何安基认为，“用铺货模式就可以把公司做起来，何必要那么费劲地走品牌路线，况且成本又高，成功率也不能保证。”但市场的走势往往出人意料，2021年的市场，像是给在快车道高速飞驰的跨境电商卖家们，踩了一脚急刹车。反思也在行业内蔓延开来——什么才是真正的护城河？

答案就是品牌。背后的逻辑很简单。随着越来越多的企业迈入出海，竞争日益激烈，价格战也随之而起，如果没有形成品牌护城河，一旦卷入其中，就将会陷入低价竞争的恶性循环。反思过后，福州漂洋过海选择了品牌转型。如今，他们已在Shopee实现品牌化，并在2021年11.11大促当天拿下单量增长10倍的好成绩。

问及品牌转型的成功经验，何安基提到了两点：

一是在产品运营端。通过对比各地市场，分析Shopee的市场周报及调研，确定品牌基调。“我们先是调研了国内家具品牌的产品风格和路线，进行参考借鉴，并根据海外市场特色进行产品优化。”同时，福州漂洋过海还对售卖的产品进行场景化设计，例如将沙发与毛毯、墙纸搭配，在线上构建美观的居家场景，帮助消费者缓解搭配疑问，也顺便推销了毛毯、墙纸等周边产品。

二是在消费服务端。何安基表示，“品牌和非品牌之间最重要的区别是售后能力和服务，特别是高客单价产品，客户可能宁愿多花一倍的价格买本地的产品。”物流方面，借助Shopee海外仓，通过场景化搭配式销售，以组合形式出售产品，提升了品牌的复购率。售后方面，考虑到有些消费者无法自行安装大件家具，福州漂洋过海也在新加坡等市场找了当地华人协助客户进行产品安装。

借力破局|抓住品牌出海的关键

那么，品牌出海的关键是什么？品牌之所以为品牌，绕不开一个核心：用户。品牌出海的关键，就在于用户心智的培养，建立品牌认可度，这其实绕不开三个重点：定位、触达、服务，从找准定位到触达用户，最后用优质的服务打动客户，从而形成品牌建设的闭环。

第一，找准品牌定位。

据报道，快消品类市场在2021年的收入增长了16%，创过去9年来新高。快消品类包括美妆保健和母婴用品，均是Shopee热销类目，跨境品牌国货更是受到当地女性消费者青睐。

Focallure作为出海赛道上的“种子”彩妆品牌，2017年便选择入驻Shopee深耕东南亚市场，在出海赛道上表现亮眼，在2021年11.11、12.12大促和今年315消费者大促蝉联平台东南亚区域美妆品类品牌销量亚军，大促当日GMV高达20万美金。

关于品牌定位，Focallure也分享了一些经验：

● 调研市场需求：根据Shopee的市场周报，我们发现东南亚市场常年炎热，紫外线强，当地消费选购彩妆产品时有强控油、防水防汗等需求。“我们花了大量时间资源调研东南亚每市场消费者的肤色和肤质。”Focallure的品牌负责人Bill说，这是体力活也是基本功，不可以偷懒。

● 差异化运营：为了给海外消费者体提供更优质的产品，Focallure的团队深入当地市场，与目标消费群体进行充分高频的交流。Bill笑着说，“差异化运营策略就是我们自己做了研发中心，自己做了工厂，这样能更好地为不同人群做产品。”

第二，精准触达用户。

随着品牌出海越来越热，海外流量成本也日渐高涨，如何精准触达用户，有效提升ROI，也是出海品牌需要打的一场硬仗，选对合适的营销工具，则会事半功倍。

主打内衣品牌的图群贸易选择依托电商平台Shopee开展品牌业务。在流量引导上，一个好的电商平台能够给新晋品牌带来的好处也更为明显，相比卖家自行建设独立站开展广告投放，平台本身的自带流量，让卖家不需要从零开始引流，“平台也会为卖家提供直播、广告等引流工具，加之平台自身的背书，转化率和复购率都会相对高一些。”图群贸易创始人Max说。

以Shopee为例，站内会有广告、关注礼、免运活动等，站外则提供Shopee x Facebook广告、Shopee联盟营销（AMS）等引流渠道。平台数据显示，2021年众多品牌在大促日通过Shopee x Facebook广告投放，实现了高达33的投产比！

第三，完善客户服务。

电子品牌Vention选择了Shopee开启出海征途，结缘平台于2018年，目前Vention已开通了Shopee全市场。布局平台四年来，Vention目前稳定出单，日单量均超2500，大促期间更是日出超万单。

对于建设品牌，Vention认为，客户体验是最重要的部分。“消费者一般很难忍受在网上买了很喜欢的东西，却需要半个月才能到达手上。”因此，Vention开通了Shopee已有市场的全部海外仓，John表示：“海外仓的极速送货服务，我们最是看重。”

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