亚马逊广告核心数据正确解读（4000字干货文章）-ESG跨境

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亚马逊CPC广告是推品的重要工具，广告也是我们大家颇为重视的话题。今天就对亚马逊CPC广告的核心指标进行解读。

亚马逊的广告指标主要分为3种：设置指标、转化指标、效果指标，具体分为如下指标：

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CPC广告设置指标

设置指标主要分为：

（1）类型

亚马逊广告只有三种类型：商品推广广告（SP）、品牌推广广告 （SB）、展示型广告（SD）

（2）广告组合

什么是广告组合？亚马逊的解释是具有每日预算上限或日期范围预算上限的一组广告活动。通俗易懂的讲，就是广告活动集。

举个例子，我们销售的产品是多功能刨，我开了10个商品推广广告活动（SP），5个品牌广告活动（SB），3个展示型广告活动（SD）。我如何知道这个链接每天花费广告费是多少呢？

把这10+5+3个广告活动放到一个广告活动集中，这样的广告活动集就叫广告组合。点击对应的广告组合，我们可以查看花费是多少。广告组合之前只能放商品推广广告和搜索头条广告。

现在广告组合里可以放置商品推广广告，品牌推广广告和展示型广告，一眼就可以看出某个链接特定时间段的广告总花费。

如何去创建广告组合呢？直接在广告管理主页，左上角有个“创建广告组合”的按钮。

广告组合如何命名呢？命名的规则就是看到广告组合，知道是哪一个链接。不仅仅是你知道，而且要你的老板，组长看到也能看懂。所以命名规则是产品名称+SKU，这样会比较好。如果多个链接你们有统一的不同叫法，能够区分开，只写产品名称也行。

（3）广告活动的竞价策略

竞价策略分为固定竞价、仅降低、提高和降低三种。如果你想让你的产品有充足的曝光，你可以选择固定竞价，如果你想节省广告费用，让广告可能带不来销售时降低销售，可以选择只降低。

动态提高和降低，是完全把竞价交给亚马逊控制提高或者降低，利润率比较高可以尝试，一般不适用。

（4）开始日期

开始日期这个比较好理解。就是你广告开始生效的日期。

（5）结束日期

结束日期就是广告截止的日期。我们开启广告为确保广告始终投放而不错过展示或点击机会，我们都会选择“无结束日期”。

如果需要暂停广告可以直接手动暂停，如果广告不再投放，可以直接存档。需要我们注意的是，广告活动暂停后，我们依然可以重新启动；广告活动存档后，无法重新开启，存档后可以查看广告活动的各项数据。

为了广告花费账单能够与实际投放花费对上，亚马逊没有删除或者关闭广告活动的功能菜单，只能存档查看。

（6）预算

广告预算是我们为展示投放我们广告设置的花费预算。比如设置10美金，实际的花费可能略高于10美金，属于正常情况，但是一个月内日平均预算要和你设置预算是接近的。广告的设置预算的设置以至少10次点击为最小值，通常要大于我们的客单价。广告预算不建议刚开始都设置很高。

如果我们设置10美金预算，可以买10个流量；第2天我们又加了10美金（假如说5次点击费用的预算是10美金），我们买的流量不是10+10=20，而是可能是23,24个流量。也就是我们说的1+1＞2。

（7）费用类型

费用类型就是我们如何支付广告费用。说起亚马逊费用类型，很多老铁都会异口同声说点击付费。SD广告还有个VCPM千次浏览付费你忘了？

按千次展示付费 （CPM，全称是Cost Per Mille）、按照点击付费（CPC，全称是Cost Per Click）、按照成交付费（CPS，全称是Cost Per Sales）、按照展示时长付费 (CPT ,Cost Per Time ）、(按照行动付费（CPA，全称是Cost Per Action）。

你还在蒙圈？来思维导图帮你梳理下噻！

而亚马逊的付费方式是CPC，只要产生了有效的广告点击行为就会扣费。那什么是无效点击行为呢？ 同一个IP24小时内的重复点击、异于平时的点击、机器产生的恶意点击都属于无效点击。亚马逊的广告系统会在3日内予以甄别，并剔除相关点击行为并取消扣费。

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转化指标

（1）广告订单

广告带来的订单量。可能是直接订单，也可能是间接订单。点击了某个产品的广告，购买了同一店铺的其他产品。需要注意的是，亚马逊商品推广广告是7日归因， 而品牌广告、展示型广告是14日归因。

什么意思呢？就是说只要点击了广告，当时没有形成购买，在7日或者14日内形成购买订单，这个订单订单会归于本次点击行为产生的订单。

（2）广告销售额

广告带来的销售额，同样适用于上述的七日归因和十四日归因逻辑。广告销售额=产品客单价*广告订单

（3）广告投入产品比（ACOS）

ACOS计算公式如下：

ACOS=广告花费/广告销售额=（单次点击成本*点击次数）/（产品单价*广告订单）

从这个公式中，你能得出哪些信息？

① 从宏观上看，我们控制广告花费不变，广告销售额越高，ACOS越低。

② 从微观上看，控制广告花费不变的前提下，单次点击成本越低，点击次数就越多；产品单价越高，广告订单越多，整体ACOS就降低下来了。

总结一下，ACOS是衡量广告效果的重要指标之一。ACOS小于等于利润率属于优秀值，也是理想值。要想降低AOCS，就必须要从降低单次点击成本、增加点击次数、提高产品客单价、增加广告订单上着手。

（4）广告支出回报率（ROAS）

ROAS =1/ACOS=广告销售额/广告支出。ROAS和ACOS互为倒数，ROAS数值越大越好。在我们实际统计数据表的时候， ROAS大于3就是比较优秀的广告活动。

（5）广告占销率（TACOS）

这个指标亚马逊广告系统中没有，是我们亚马逊卖家衡量广告花费占比合理的重要指标。

广告费占销率（TACOS） = 广告花费/总销售额  （其中，总销售额=自然订单销售额+广告订单销售额）

广告费占销售率控制在10%-20%之间都算表现不错，15%比较好。太低广告没有发挥作用，太高导致链接过度依赖广告。当然新品期高一些，25%-50%都算正常合理。

如果想要降低广告费占比，就需要自然单多。本质上还是要把多个核心关键词推到首页位置，才能够拥有更多订单。

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效果指标

（1）曝光量 (Impression)

曝光分为有效曝光和无效曝光。什么叫有效曝光呢？就是客户用搜索词搜索了某个产品，但是搜索完之后，没有点击任意的广告，这样的广告曝光叫做无效曝光。

同理，如果客户搜索完，点击了任意的广告，即使不是你的广告，这个叫做有效曝光。

在亚马逊CPC广告活动中，广告活动界面下、广告位界面下的曝光是有效曝光+无效曝光；搜索词下的曝光只展示有效曝光。

如下图所示，我设置的一个广告活动一个广告组，一个广告组设置一个广告词。展示的是同一个关键词、同一时间段在广告活动版块、广告位版块、搜索词版块的不同曝光。

① 广告活动下的曝光

② 广告位下的曝光

③ 搜索词下的曝光（展示次数）

（2）点击次数 (Clicks)

广告的点击次数。其中同一IP的重复点击、异于平常的点击、机器生成的无效点击会在3日内被亚马逊广告系统剔除。

（3）点击率（CTR）

CTR=点击/曝光

点击率的高低是能否推动关键词排名提升的重要因素，其与转化率、关键词下出单量共同影响关键词自然排名。

影响点击率的指标有很多。从链接维度讲，主图质量、标题、价格、是否有促销（优惠券、会员专享折扣）、产品的评论数和评分数共同影响；

从PCC广告角度影响点击率的因素是广告位。其他条件不变的前提下，点击率：搜索结果顶部＞搜索结果其余位置＞商品详情页面 。

如果你的链接优化维度没问题，但是点击率低，大概率就是广告位大部分打到了商品详情页面，需要提高竞价或者首行加成的方式去减少商品详情页面广告的展示。

当然，如果你在商品详情页面的转化率还不错，你可以不调整，忽略点击率的维度。

（4）广告花费  (Spends)

你的广告活动花费了多少钱。正常情况下花完预算是OK的。如果花费不完，尝试通过提高竞价的方式让其花完。

（5）单次点击成本（CPC）

单次点击成本（CPC）=广告总花费/点击次数

很多小伙伴认为这个CPC应给和我们的Bid(竞价一致），实际不然。因为受到我们降价策略调整、广告位调整、分时调价的影响，每次点击产生的费用可能不同。

随着我们链接权重的提升，我们的达到CPC同样广告位置的竞价会逐渐降低。所以，链接稳定后，微微下调竞价是我们必做的一项工作。不过不建议大家频繁下调竞价，可以每隔三天调整一次，不要每日下调。

（6）搜索结果首页首位展示量份额（IS）

广告打到搜索结果顶部（首页首行广告位）展示量占据总展示量的比值。IS指标适用于品牌推广活动和商品推广活动。这个比值越大，表明我们展示在搜索结果顶部的机会越多，占据的好的广告位的时间越多。

（7）可见展示次数

根据 MRC 可见度标准（50% 的广告可见至少 1 秒），购物者查看的印象数。这在我们使用优化可见展示出价选项时可用。

（8）每1000次可见展示次数的成本（VCPM）

该指标适用于展示型推广广告（SD）。VCPM就是View Cost Per Mille，意即按千次展示付费广告。

在我们创建SD广告时会遇到这个竞价优化的选项，如果选择了针对触达进行优化，亚马逊将会将优化竞价以获得更高的可见展示次数。亚马逊站内外的相关受众展示您的广告来提高商品知名度，从而最大限度地扩大我们商品的覆盖面 。

亚马逊广告不是全部都是CPC付费的，这个SD广告的VCPM就是千次展示付费广告！

SD广广告的VCPM如何才能够有效利用呢？

对于商品投放而言，商品投放产品的目的是通过与产品以外的潜在新顾客互动，为了扩大顾客覆盖范围。

因此在选择投放商品类别时，最好选择品类以外的品类。商品投放的广告位主要是出现在商品详情页上，我们选择“创意”时尽可能选择自定义的、产品适用场景图或者带有产品的生活图，更加真实、贴近生活，引发共鸣，从而形成订单。

对于受众投放而言，需要根据我们产品属性来决定投放群体。如果我们商品属于快消品，一周或者几天都要买一次，我们可以选择亚马逊消费者、营销浏览定向、购买再营销；如果商品购买周期很长，只需要投放亚马逊消费者、在营销浏览定向即可。

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