亚马逊旺季广告投放技巧与旺季运营-ESG跨境

亚马逊广告产品组合主要有影响型广告和推动型广告两种。

一种是影响型广告，包括有帖子、视频直播、亚马逊DSP，以及品牌旗舰店，该类型广告主要用故事来吸引品牌潜在购买者，使购买者关注其品牌并产生购买意愿

另一种是推动型广告，包括有商品推广、品牌推广、（自助）展示型推广，以及品牌推广视频，此类型广告是用来转化，在购买者搜索之后，广告出现并促使转化成销量。

时下，随着年终旺季临近，卖家该如何避免在不相关的搜索上浪费资金，并从亚马逊广告中收获更多流量，旺季广告又有何技巧可言呢？

一、解读亚马逊广告投放策略

1、如何挑选关键词？

①推荐关键词：与产品描述密切相关，根据产品详细页面质量选定效果更佳。

②搜索词报告：与产品密切相关，根据消费者实际搜索内容选定。

③ASIN标题：与产品描述密切相关，根据产品详细页面质量选定效果更佳。

④品牌分析报告：品牌拥有者专属品牌分析，可搜索站点热门关键词排行。

⑤其他来源：第三方关键词来源，需要两步验证再投入使用。

值得一提的是，选择关键词的宗旨在于所有选出的关键词均要与报告实际投放效果对比，不掺杂任何主观判断，不断完善和丰富关键词词库，使之接近客户搜索词。其中，Acos、销售量作为主要参照，优先投入预算到Acos好的词以及产品上，把钱花在刀刃上。

2、结合运营计划的投放节奏和周期

一是永远在线的广告宣传可让商品在推广中一直保持最优化。

二是周期性的广告宣传可以利用上季度收获的成果，但是只能基于此重新开始新数据的积累。

3、策略性分组提高广告管理效率

①产品类型，合并类似产品。

②产品生命周期，将新产品和季节性产品与热销产品区分开来。

③产品价格，将高价产品和低价产品纳入不同的广告活动，以便优化广告投入产出比（Acos）。

4、善于利用否定关键词及否定商品

①否定关键词，排除效能较低的顾客搜索词。可以改进卖家的广告投放，排除不太相关或者不希望与卖家产品或品牌相关的搜索项或搜索词。

②否定商品。可防止卖家的广告展示在特定搜索结果和商品详情页中（可否定特定品牌或特定ASIN）。建议卖家可先降低特定品牌或关键词的竞价，而不是直接排除这些品牌或关键词。

二、广告的分析和优化技巧

1、广告主要绩效指标解析

2、影响广告展示的因素包括有：

①是否获得购物车（购买按钮）

②关键词与广告商品关联度

③竞价高低

④广告商品分类

⑤历史点击率（CTR）和转化率（CVR）

⑦评论

⑧账户的总体表现

3、广告优化逻辑三部曲

第一，曝光量。亚马逊卖家之所以广告曝光量低，原因在于广告产品使用过于单一、投放关键词相关性低、广告关键词太少、投放位置及出价等。

第二，点击量。曝光量正常，但点击量低的情况，则是在于Listing质量不佳、展示关键词相关性、展示位置及周围ASIN对比。

第三，转化率。点击量正常，但转化率低的情况，原因是Listing详情页质量（如标题、主图、要点、价格、评价等）、产品属性及竞争优势（如高性价比、新属性、高评价）、产品竞争对手表现（如主图、标题、价格、评价等）。

三、实操：亚马逊卖家该如何从广告指标中解读广告效果？

首先，使用广告活动管理和广告报告的成功实践。

需要注意的是，曝光量和点击数是反应品牌知名度最关键核心的指标，点击数随曝光量增长而增长。

其次，CTR和CPC。CTR和CPC是反应品牌知名度次要指标，CTR逐渐下降，可通过提升点击数、有竞争力的价格，以及吸引人的标题和主图以此来提高优化点。此外，CPC越来越高，潜在优化点就在于市场趋势以及关键词选择。

然后，销售额和ACOS。对比销售额和ACOS的趋势是否符合短期及长期目标，一方面是销售额略有下降，可通过下载广告报告具体分析；另一方面，ACOS比较平稳。

最后，ACOS和CTR。ACOS和CTR的趋势反映账户健康度，ACOS比较平稳，CTR小幅下降，同时下载广告报告，找出具体问题，从关键词层面进行优化，更需进行长期关注。

四、旺季亚马逊广告时间周期布局

第一，在旺季之前2-3周，向正在搜索的受众推广卖家的促销和品牌。Prime会员日的筹备阶段正是向积极搜索商品的受众展示推广的商品和品牌价值的时候。这将有助于让卖家的推广商品和促销更容易被发现，并增加在活动当天销售卖家的促销商品的可能性。卖家还可以利用此时间优化广告活动输入，例如受众和关键词策略，以便广告活动在Prime会员日投放时达到更佳效果。

第二，在旺季时，吸引更有可能购买卖家商品的品牌认知受众群体。在Prime会员日，卖家可以启用其他广告策略，帮助在已接触过卖家广告的受众群体中更大限度地扩大影响力。比如，卖家可以向在Prime会员日之前访问过商品详情页面的受众进行重新销售，以便让买家在活动当天首先想到你的商品。

第三，在旺季之后2周以上，大规模重新吸引受众。即便在Prime会员日之后，卖家也可以重新吸引仍在亚马逊浏览和购买商品的Prime会员日受众。在此期间，卖家可以向现有受众推广补充商品，亦或是吸引在Prime会员日未购买商品的新受众。

值得一提的是，针对旺季广告规划建议四点：

1、起步期。旨在品类里的存在感和扩展程度，支持新产品或特定产品的推广。

2、加速期。通过广告推行亚马逊优惠活动或优惠券，利用商品广告组合实现多样化促销，进一步推广价格更高的商品或提高销售。

3、品牌期。重心在于捍卫品牌以及提高忠诚度。

4、学习期。测试特定商品或广告创意的效果。

【附：关于亚马逊旺季广告运营10条建议】

1、提前行动，思维不应局限于“重要节日，重大优惠”。

2、确保在零售层面做好准备。

3、进行促销规划。

4、提高竞拍活动的策略性，使用手动投放。

5、占据最高点。

6、务必重视测试。

7、注意自己的文案。

8、优化关键词精准度。

9、不要因超支、扣费使得广告停止展示。

10、洞悉事态。

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