亚马逊PPC基础百科及投放策略-ESG跨境

亚马逊按点击付费广告（PPC）策略可以帮助卖家提高品牌认知度、提高产品知名度、优化搜索引擎结果页面展示（SERP），并最终有助于提升产品销量。此外，卖家的广告设置需要处理许多技术性细节，包括ACoS、曝光次数、点击次数和转化次数等诸多维度。

当亚马逊卖制定出完善的PPC策略时，平台流量将纷至沓来。

一、什么是亚马逊PPC？

亚马逊PPC可以让卖家创建并发布具有吸引力的广告，当用户点击广告时，广告所有者便需要为此付费。卖家可以自由设计和更改广告系列，从而提高产品销售和店铺的盈利能力。其中，动态竞价流程决定了点击费用。

二、亚马逊PPC基础术语

• 关键词：也称为搜索词，是消费者使用亚马逊搜索框输入的短语，用于浏览市场中的特定产品。通过相关度较高的搜索关键字，商家可以提高其亚马逊产品listing的曝光率和排名。

• 展示次数：用户在亚马逊上查看广告的次数。

• 点击次数：用户点击广告的次数代表点击次数。

• CTR（点击率）：该比例为点击次数与展示次数的比率。例如，如果一个用户在广告显示了100次后才点击了卖家投放的广告，则点击率为1%。

• 转化率：转化率是销售额占总点击次数的比例。因此，假设卖家所投放的广告收获了10次点击次数，其中4次促成了实际交易，则转化率为40%。

• ACoS（广告销售成本）：广告销售成本 是确定亚马逊PPC广告活动盈利状况的最重要标准之一，该比例为广告成本与销售额比较。因此，如果卖家的广告成本为20美元，并获得100美元的销售额，则ACoS为20%。

• RoAS（广告支出回报率）：该指标用于衡量亚马逊PPC活动成功与否。例如，如果卖家的广告成本为20美元，并赚得了100美元，那么RoAS为10:2。

• CPC（每次点击费用）：该指标用于帮助卖家计算每次点击费用。当用户点击广告时，卖家需向亚马逊支付在卖家中心的活动管理器中指定的出价。

• 自动定位：该功能可让亚马逊后台自动控制广告配置方式，这种方式非常适合刚开始投放PPC广告的新手卖家。

• 手动定位：与自动定位不同，卖家可以更改广告系列设置。无论是具有亚马逊PPC经验的卖家，还是想在平台上试水的新手都可尝试。

三、亚马逊PPC广告类型

1、商品推广（Sponsored Products）

商品推广是按点击付费的广告，可在亚马逊搜索结果的上方、旁边或内部展示卖家投放的广告，还可以在桌面和移动模式的产品页面上进行展示。在使用商品推广广告时，ASIN 通常会带来积极的结果，这不仅增加了亚马逊产品listing上的展示次数，还能改善消费者对产品的看法。

2、品牌推广（Sponsored Brands）

该广告类型仅支持在亚马逊注册的品牌使用。对于新品牌和发展中品牌，建议使用品牌推广广告，因为能够成功提高目标受众对品牌的认知度。

在亚马逊网站内外，该广告类型都可以进行投放。此外，通过其子公司和第三方合作伙伴网站，亚马逊可以在移动、桌面和应用程序等视图中展示广告。

这三种亚马逊 PPC 广告类型属于自助服务，允许卖家自行编辑广告并监督广告活动。亚马逊不会干扰广告活动，卖家可以完全控制需要更改的信息。出于广告类型的特性，卖家只需要在消费者点击自己投放的广告时向亚马逊付费即可。每次点击都意味着需要一次竞价，卖家的出价越高，投放的广告出现在亚马逊消费者面前的可能性就越大。

四、制定合理的亚马逊PPC广告策略

1、前期研究阶段

该阶段需要卖家通过关键词研究、受众分析、产品定位、市场趋势等诸多维度进行全面的信息收集。新手卖家可考虑选择长尾关键词，从而匹配用户的查询意向，并更轻松地覆盖目标受众。此外，与短尾关键字相比，此类关键短语更加具体，并且搜索流量相对较少。

2、浅试策略

经过充分的研究之后，部分卖家已经尝试着开始试跑自己的PPC策略了，也有部分新手卖家经常向合格的亚马逊PPC管理服务提供商寻求建议。

测试搜索词组时，最初可先选择自动定位功能，然后以低预算运行一周。在此期间，可以收集数据以查看特定关键字活动 是否成功。如果成功的话，卖家可以利用此信息进行手动定位以充分利用相关数据。

同时，建议卖家设置三个不同的广告系列，使用不同的预算设置不同的出价标准，并在所有三组中使用不同的创意关键字，从而通过对比投放效果清楚了解哪些关键字更适合相关产品。

3、分析结果

使用包括RoAS和ACoS等相关关键指标来检查广告投放的有效性：

RoAS（广告支出回报率）：显示卖家在广告上花费的每一美元所赚取的金额。

ACoS（广告销售成本）：为了从分配的销售中获得一美元，卖家在广告上投入了多少成本？

分析结果并确定哪些营销活动以较少的营销费用有效地产生了销售。效果较好的广告活动可以适当增加投入，而表现不佳的活动则可以选择关闭。为确保亚马逊准确反映来自Campaign Manager的数据，卖家应至少每周监控一次结果。

4、找出合适策略，复现以上步骤

广告系列产生结果后，卖家可以重复成功的策略，以增加其他关键字所产生的销售额。亚马逊产品listing中使用的关键字和图片会显著影响CPC结果。

亚马逊上的竞争过于激烈，卖家无法单纯依靠商品质量来产生销量，酒香还怕巷子深。相反，卖家需要绞尽脑汁提升产品吸引力，以在这个拥挤的市场中吸引顾客。

因此，亚马逊PPC广告是提升产品曝光率的关键。通过仔细的研究规划并运行相关广告活动，相信你也可以逐步降低广告成本，并提高产品知名度和销量，从而助推业务获得全新发展。

封面图源/ 图虫创意

编译/ 雨果跨境 刘志伟

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