安克是如何高效管理亚马逊广告预算的？-ESG跨境

当前，亚马逊竞争越来越激烈，从整个市场背景来看：

首先，当输入某一个搜索关键词会发现越来越多的付费广告，也就是当下随着亚马逊模式的不断升级，付费流量越来越多。

其次，付费流量的成本越来越高，过去0.5美金就可以获得一次有效的曝光和点击，而现在要想得到同样的效果，可能需要花费0.8美金或者是1美金才行。在这样的背景下，许多企业没有足够的预算来做广告投放，或是有足够的预算，但依然运营不好广告。

第3， 亚马逊的广告产品越来越丰富多样化，过往传统的SP广告，已经被SB和SD不断取代。在这样的一种背景下，需要卖家更快的去掌握整个亚马逊站内的多样化广告知识体系，包括如何去进行投放，才能够更好的在整个亚马逊平台上去做好自己的生意增长。

在这样的大背景下，卖家难免面临一些实际的痛点：

1、产品无人问津。当遇到这样的情况，应重点聚焦到流量覆盖不全原因上。具体表现为流量池挖掘不充分，包括关键词流量及商品流量；广告类型不全面，导致一些商品详情页面或是搜索结果页面的不同广告位置没有抢到，或者说自然位置也不能够通过自然的权重去获得。这样的情况下，产品详情页自然就没有办法得到有效的曝光和点击，也就没有人来进行访问，这里建议卖家对现有的类目流量持续进行更精细化的流量挖掘，包括多种广告类型搭配来进行使用。

2、花了钱做广告但不转化。这个问题在广告侧定性为流量层级相对混乱。如何理解？广告的流量其实也会根据流量本身的属性以及含义，包括流量池的大小，我们将它分层级的来进行投放，以确保每一条卡片的流量足够纯粹和精准。在这种需求下，需要把整个品线的流量结构做到更清晰的一个洞察，比如这个品线的结构大概是有多少的类目流量或者是有多少的品类流量来组成，以及自身目前的流量结构是怎样的，都需要做到一个更精准化的拆解。

3、流量被竞品抢走。面对这种问题的话，会定性为流量闭环的一个缺失。我们可以根据不同的广告类型，他们所在的不同位置会有一些不同的防御机制。比如说SD能够在产品详情页面去更好的发挥一个品牌防御的效果，或者是在竞品的详情页面，去做到一些竞品流量的收割，以让我们的广告达到无孔不入，无处不在的一个整体的闭环效果。

如何通过广告提升销量，以及通过更优化的广告投放策略，以实现 ROAS的优化并提升利润。

最根本的解法——建议卖家从宏观品类格局的角度出发，对整个品类进行市场份额拆分，同时对市场流量的结构进行进一步的拆解，构建所需要的流量闭环，从上而下，从宏观到微观精细化的来调控广告。

亚马逊流量闭环解析

首先一起探究一下搜索广告在整个生意链接权重积累的过程当中，是怎么来发挥它本身的一个效果的？

如上图，从红色的箭头开始，不管是新产品，还是成长期或成熟期的产品，当流量达到一定瓶颈的时候，需要借助广告直接专门挑选一些更精准化的流量词，直接精细化打它。这个时候将会有一波更精细化的流量进来，很自然的就会有很高的转化率去提升销售额。

随着订单产生及销售额的不断增长，在亚马逊的算法之下，类型对应的关键词权重和链接排名都在持续提升。经过长期积累，链接整体的转化率和点击率都将获得整体的上升。当到达这一点的时候，其实已经产生了一些利润，所以说在这一轮已经开始有一些自然流量的沉淀。

随着广告及自然流量的积累，整个销售及利润空间将逐渐扩大，并能够反哺做更优的广告投入，以这样一个飞轮效应来助推整个链接和销售额的整体增长。

以搜索广告为例，卖家想要的终极目标是免费的自然流量，并在其助推下达到最大化的市场份额。

如何实现？

新品及处于成长期的产品，常遇到自然流量瓶颈，这个时候需要纯广告流量来做一波加持。在这样的背景下，不仅仅会将流量作为纯流量的加持，而是会通过多种广告类型发挥流量收割器的功能。这其中会重点通过SD广告做一些品牌的防御，包括竞品流量的收割。同样的广告可以作为自然流量增长的一个助推器，你会发现单纯的自然流量的积累是没有办法突破一些流量瓶颈。在底层生意增长的逻辑之下，需要通过搜索广告加上一些DSP的展示广告以及站外流量去作为整体的一个助推器，以更好地做自然流量的沉淀和积累，最终实现整体Revenue的增长，以及免费自然流量的整体市场份额的一个沉淀。

而成熟期的产品，自身已经积累了相对不错的自然流量，以及相对合理的流量结构。在这个时候意味着它本身会有更好的一些流量积累及更好的曝光，同时也有更多的对比流量，即链接之下会吸引更多的竞对，对于成熟期的产品，流量的防守比流量的攻占更为重要，这个时候需要一个流量闭环封锁模型来加持，更好的去防御自身的流量。

设定一个自然的路径，当用户进入一定的搜索词进行搜索的时候，在搜索结果页会出现我们的自然位置以及广告位置，一定程度也会被竞品抢占一部分。这个时候，如果说是自然曝光出来的一些位置和流量，会自然会沉淀到我们自身的产品的详情页，并且形成有效的一个转化。

如果说是我们通过Sponsored广告或者是DSP展示广告，会在搜索结果页抢占更多的广告位置，同样它也会很自然而然的形成自身的一个流量的转化。

因此竞品流量一定要收割，通过Sponsored广告、SP商品详情页面，包括SB以及SD整个竞品的详情页面的流量再拦截去获取更多的竞品流量，获取更大的市场份额。

而当我们已经通过各种广告手段，实现最大化Revenue之后，该如何守住自身流量，不被竞争对手抢走？这个时候在商品详情页，非常强调卖家们去做一些品牌的防御和竞品流量的收割，通过多种广告类型搭配使用来做好流量的闭环模型。这其中除了Sponsored广告实现的自然位及广告位，还会有一些额外的人群包流量，通过DSP展示广告通过站外的版位去抓取更多的人群包，做大亚马逊流量池。

-SA流量闭环结构搭建

这里分四个步骤进行：

1、流量分类。对自身流量做好整体的分类，就是从自身所在的类目流量去做一个结构的分析。然后会根据所拆分的类目结构结合自身listing链接的流量池来进行一个更优化的流量的分配。比如有多少流量是品类流量，或有多少流量是品牌流量，以及在整个大盘当中分别占了多少的比例，进行更精细化的一个拆解。

2、流量拆解。当内部整体流量结构及自身流量结构拆解之后，需要更精细化的落地到每一个词根。根据不同的词性以及匹配类型，将不同的流量再划分二级流量池。比如说品类流量划分成品类大词，中长尾词以及必要的属性词。针对品牌流量，又会分为自身的品牌流量以及竞争对手的品牌流量。同样，除了以上搜索流量之外，也会找一些商品的流量，比如说自身的流量或者是竞品的一些流量。

3、流量分层。结合前两步的整体流量拆解，将每一个流量池，根据它自身的词性流量池的大小再进行一次归类，然后再结合整体的广告内部结构，分别将这些流量池匹配到Campaign或者AD Groups层级，或者是结合不同的匹配类型去做更精细化的流量分层管理，包括在整个出价策略上做更精细化的阶梯式出价。

当把类目的流量结构，自身的流量结构，包括流量的词根，词性都充分挖掘出来后，要将所有的流量落地到各个产品里面，也就是分别落地到不同的广告类型里面，让他去发挥在整个闭环闭环里面的流量作用。

4、结构搭建。首先根据流量池的拆解，在广告的命名上直接体现流量结构。比如有多少预算打算分配到SP广告，有多少预算分别分配到SB和SD广告上，对于SP整个商品广告里有多少要给到自动广告，有多少要给到手动广告，分别要投放给哪些关键词的流量池。紧密

通过广告命名，可以看到每一个Campaign都代表着一类流量池，以及它在不同的流量池里面，它是exact匹配还是Broad匹配或者是Phrase匹配，包括说他打的是哪个ASIN，其实从命名上就可以看到流量的层级是拆得非常精细的。

如何做大类目流量拆解，找准定位？

首先，如下图所示案例，是安克创新旗下子公司正在操盘运营的。通过整个品类流量的一个拆解，会发现品类流量大概是占了80%，品牌流量大概是20%。

在整个80%的品类流量当中，A品牌占据了29%，而第二名是10%，以绝对优势稳居整个品类词流量的搜索第一名。而在品牌流量中也依然占得一半的流量比例。

第二个案例呈现的流量结构是品类流量占96%，而品牌流量只占4%。这样一种流量结构，可以认为这个品类不存在绝对化的品牌垄断，也就是大部分卖家都要通过关键词品类流量的搜索来让listing获得更高的权重。

第三个案例，当卖家只能掌握一定的品类流量，或是品牌流量占绝对份额的情况下，应该如何有效做好类目。如上图所示，品类流量和品牌流量是1:1，其中，该品牌大概占据了整个品类流量8%的市场份额，但是在整个品牌流量当中占据了超一半的流量份额，这样可以在红海战场中构建更加坚定的品牌护城河。

因此，卖家可以找准自己的业务定位，属于什么范畴，并采取不同的流量突破口。

-如何在不同的业务场景做突破？

手机品类，这个品类大部分依靠的是品牌流量，而不是品类流量。手机品类中，将近90%的流量来自品牌流量，在这种业务场景下，如果将10%的品类流量拿下，所获得的市场份额仍然是有限的。假设手机市场份额为10亿美元，要将这个生意做好，除了品类流量，还要构建自有的品牌流量。

篮球鞋品类，这个品类中会出现一些比较垄断的品牌流量，同样品类流量的搜索比例也不会低，基本可以将它看成品牌流量和品类流量是1:1的比例份额。

对于篮球鞋品类，卖家会面临一些大牌竞争对手，相对而言，品牌流量的抢占相对困难。如何做突破？经过对篮球鞋的分析，会发现很多大品牌其实更多的是通过一些渠道分销的形式，每个渠道商自身的listing链接并没有积累足够的review和权重，这时候，我们只需要通过品类词让链接获得相对多的权重和review，就能够在市场上获得很不错的市场排位。

手机壳类目，它的流量结构应该是超强的品类流量以及超低的品牌流量，所以主要通过品类流量去不断积累突破。而在这个过程当中，还可以通过SD、SP广告去抢占竞争对手的流量，同步实现品类流量和品牌流量的扩大。

案例解析：如何优化ACOS，显著提升广告营销效率

举个例子，Anker Nano的产品在新品阶段，并没有很好的销量、review、品类词积累。

第一轮打法：品牌流量+型号流量。借助Anker本身比较好的品牌流量以及产品上市之前已经积累的型号流量，积累一定的自然流量。

第二轮打法：中位+长尾品类流量。

第三轮打法：养品牌的过程中，持续将品类流量及品牌流量拿下

当产品基本得到一定的市场排位及份额时，可以同步站外流量搭配使用，包括DSP、SA全流量生态体系联通作战，DSP更多发挥上层引流，SA广告实现下层流量收割，从整个AMC消费者视角来洞察每个层级实际广告投放效率和预算怎样是最优。而在构建了相对稳定的流量结构之后，也会在更精细化的分时段竞价和分时预算上做更有的投资回报率的广告管理。

如何结合广告流量拆解思路来落地更有的投放效果和效率，这其中主要是ACOS或是ROAS的一个优化。可以结合自动化或AI广告管理工具，做好流量拆解和自动化诊断。在这种背景下，获得系统化和定制化的广告策略。

在整个投放策略上，搭配一些弱规则和自动化分析的广告智能工具，做更高效的决策。同时执行批量化的一些 AI智能化投放操作，促使整个广告投放效果、效率都得到综合的提高。

同时，可以根据不同时间段，如上图，热力图蓝色越深得部分证明出单多，转化效果越好，在这个时候可以进行分时Bid出价策略。当转化率及点击率和出单量越高峰的时间段，可以通过分时加Bid的功能，而在整个投资转化率没那么好的时候，采取降Bid的操作。

案例解析：

某品项市场占有率已经达到Top1，同时也有稳固的BSR排名，以及由非常丰富的DOTD/BD资源，面临的挑战是BSR商品断货，ACOS达到瓶颈，以及多SKU处于高管理成本的状态。在这样的情况下如何持续优化利润？如何使品牌关键词花费小于10%？品类大词TOP Share大于40%？

在这样的业务背景下，采取广告闭环流量模型及广告出价，不同时间段分时给Bid。

上午6时-晚上8时，这是一个高质量的流量时间段，在这期间采取全面进攻的广告策略，也就是让Bid和广告预算充分给予，起到整个流量闭环模型最大化的保护作用。

而在晚上8时-凌晨，这个相对低质量流量的时间段，主要发挥搜索流量的SP广告和SB广告。对于有更多点击，但效果不佳的SBV、SD的一些防守流量，则采取防守策略，适当降低Bid。

凌晨-第二天6时，这是一个相对更低的流量阶段，则收缩整个Sponsored广告的出价和预算，主要保住SP广告广告位，SB、SBV、SD保守投放。

整个投放过程主要结合了流量闭环以及分时出价，最终除了BSR产品持续占位，同时还有另4款产品上榜，同时ACOS也从原有的56%优化至35%。

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