仅差一步！如何缩短加入购物车与成单的距离？-ESG跨境

经常看亚马逊广告文章的老粉们都知道，衡量广告效果好不好，看ROAS、点击率和转化率这些“业绩考核”指标自然不用多说。但想要知道自己的品牌在消费者眼中的“印象分”如何，就要看品牌指标。

图片来源：图虫创意

2022年进度条拉到12月，是时候来一次复盘，为圣诞节做准备了！经常看亚马逊广告文章的老粉们都知道，衡量广告效果好不好，看ROAS、点击率和转化率这些“业绩考核”指标自然不用多说。但想要知道自己的品牌在消费者眼中的“印象分”如何，就要看品牌指标(测试版)了。

通过品牌指标(测试版)，你可以全方位地了解消费者在亚马逊的整个购物过程中与你品牌的互动情况，帮助你抓住每一个购物阶段的机会。

品牌指标(测试版)有哪些核心指标？在不同的阶段向你提供有效“情报”，一起来看看吧！

通过品牌指标(测试版)中的核心指标成员，你就可以了解品牌与消费者在不同购物阶段的互动数据。

在分析解读指标数据时，卖家们经常会对购买意向阶段的两项指标提出疑问，它们有哪些“奥秘”呢？我们了解一下：

互动回报率*可以帮助你了解品牌在某个品类中与消费者的互动价值。

假设在“购买意向阶段”中有100万个消费者查看了品牌商品详情页，而这部分的消费者在过去12月为品牌带来了300万美元的销售额，那么

通过这个数据，你就可以预估未来这批消费者每人可能带来多少的销售额，并优先跟互动回报率高的消费者群体进行互动。

*互动回报率: 亚马逊广告使用历史数据来计算该细分受众群中的顾客在过去 12 个月内为您的品牌在特定品类中带来的总销售额，然后将这一数值除以该细分受众群中的新顾客总数。

购买意向指数能够帮助你对考虑你品牌的受众规模进行量化。

假设你的购买意向指数是95%，就说明你在购买意向阶段能触达更多“仅浏览了商品详情页”的消费者，表现超过95%的“最具可比性”同行（非全部同行）；

那么当“仅浏览了商品详情页”的消费者数量大于“首要品类”时，购买意向指数是不是应该到达最高的百分位呢？其实不然。首要品类是品类中95-99%之间的品牌的平均绩效，因此即使高于平均绩效，但与“最具可比性”同行相比还是可能有差距的。

有了这么庞大的指标队伍协助，了解品牌数据，进一步抓住优化提示 so easy！

关注指标：仅限品牌搜索

指标“情报”：KitchenSmart发现“仅限品牌搜索”中消费者数量略高于品类中位数，但明显低于表现最佳的同行，需优化指标表现，提升消费者对品牌的认知度。

KitchenSmart的优化方案：

●借助品牌关键词启动商品和品牌推广活动，提高竞价，以在购物搜索结果中获得靠前排名。

●利用商品和品牌推广的商品投放，展示在类似商品的详情页上。

●使用展示型推广的多种投放策略和品牌旗舰店在，提升品牌站内外的认知度。

●使用多种广告解决方案，在更多媒介触点上吸引消费者。

关注指标：三大互动行为（仅商品详情页浏览、品牌搜索和商品详情页浏览、加入购物车）对应的消费者数量 互动回报率（ROE）

指标“情报”1：KitchenSmart以互动行为“仅商品详情页浏览”的数据与品类最佳相比，发现业绩十分不错，所以可以保持现有策略。

KitchenSmart的优化方案：

●继续使用品牌推广自定义图片的商品集格式以显示在购物搜索结果的顶部。

●投放展示型推广的受众投放以及商品投放来增加交叉销售。

●利用品牌旗舰店和帖子（测试版）提升消费者的购买意向。

指标“情报”2：KitchenSmart再通过互动行为“品牌搜索和商品详情页浏览”数据与品类最佳相比，发现仍有进步空间，需要进一步提升对品牌潜在消费者的购买意向。

KitchenSmart的优化方案：

●投放品牌推广视频广告，增加非品牌和其他品牌关键字和商品的竞价，帮助提高相关受众的可见度。

●在品牌旗舰店中突出显示畅销的商品，以提升知名度。

指标“情报”3：KitchenSmart用第三个互动行为“加入购物车”数据与品类最佳相比，发现也有规模增长空间，可以进行定向受众和优化商品详情页。

KitchenSmart的优化方案：

●利用展示型推广再营销浏览定向吸引看过类似商品的消费者。

●改进商品详情页（添加高分辨率图片和商品描述，列出关键功能）。

●使用亚马逊直播吸引消费者，并利用关注功能让消费者关注。

关注指标：销售额占比前10%的消费者和“订购省”消费者，以及其他品牌消费者对应的数量及其互动回报率（ROE）

指标“情报”：利用以上两个消费群体以及其他品牌消费者的数量和ROE数据，KitchenSmart通过计算预估潜在销售额，发现可以增加销售额占比前10%和“订购省”消费者的规模，以提升复购和累积忠诚度。

*预估潜在销售额=消费者转化率✖ 消费者数量✖ ROE

KitchenSmart的优化方案：

●改进品牌旗舰店推动复购（针对商品分类创建子页面；在主页上突出畅销商品；使用带有“加入购物车”按钮的可视化模块）。

●使用帖子（测试版）和亚马逊直播展示商品和品牌故事，与消费者建立更深的联系。

想要好好利用现有品牌指标数据，为即将到来的圣诞旺季作优化调整，可以采用以下思路，促使购买过一次的消费者成为重复购买者。

●提升消费者转化率：观察品牌消费者百分比变化，并与品类中位数、首要品类做比较，考虑是否需要调整广告策略。

●将品牌购买者转变为高价值购买者：头部消费者的互动回报率较高时，建议重新吸引现有消费者，加强互动。

●推算品牌在品类中的互动价值：估算潜在销售额，调整广告策略，提升复购和品牌新客的百分比，提升已购买的百分位数。

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