邀月秘籍：亚马逊广告数据归因解读-ESG跨境

图片来源：图虫创意

Hello大家好，今天的主题是广告数据归因。

首先，什么是广告归因？

“如果我们的多条广告都对顾客产生了影响，广告系统会根据一定的规则将最后的转化归功于其中一条或多条广告上，这个过程就是广告归因。”

换句话说：就是广告的转化的产生，其功劳应该归功于哪些渠道。

因为一般情况下不是所有的购买行为都是发生在点击广告的当天，有些客户点击完广告后，添加到购物车，但没有完成付款，几天后付的款，这时候Amazon也会把这次销售归因于几天之前的广告点击。但这个归因的窗口不是无限长，超过归因窗口，就不会不被算作广告的销售了。

不同广告类型的归因的时间不同：

Sponsored Product：归因周期为7天

Sponsored Brand：归因周期为14天

Sponsored Display：归因周期为14天

如果归因期是7天，买家今天点击了某个广告并在7天内购买了这个广告商品，那么这个广告商品的销售额将在销售指标中归为由该广告产生的销售额；如果在7天之内没有产生购买行为，假如在第8天买了这个产品，那么对应的销售额就不会被归为由该广告产生的销售额，而会归为自然单。

还有一点，当客户点了你的广告，在归因期内没有购买你打广告的产品，而是购买了你库存中其他商品，这时候亚马逊还是会把这个销售额归因到你的这个广告上。

举个栗子，客户在4月1日点击了品牌广告，在4月6日看到了商品推广广告，在4月7日购买了产品，那么广告产生的销售计算到4月1日还是4月6日呢？

答案：根据点击优先于浏览被记录，广告产生的销量应该计算到4月1日

商品推广，品牌推广和展示型推广均采用最后触点归因，即按照客户在购买之前的最后一次广告点击。消费者如果在购买商品之前点击了该商品的多个广告，则该商品的销售额将仅归因于消费者最后点击（最接近购买的时间点且在归因期内）的广告。

这个也来举个栗子：顾客在4 月1日点击视频广告，4月12日点击展示广告，4 月14日点击搜索广告。最后，顾客在4月17日购买了商品。那这个归功于那一词广告呢？

首先，4月1日的视频点击不会获得归因功劳，因为它超过14天归因窗口期。由于转化是归功于最后一次广告点击，因此归因功劳属于4月14日因点击搜索广告而完成的购买。

了解了亚马逊归因原则，我们来思考一个问题，在分析广告数据时遇到的那些高点击低转化的广告组真的没有任何价值吗？

亚马逊卖家针对产品投放了展示广告，品牌广告和最常用的商品推广广告，但转化往往很多都发生在在商品推广广告中，那么这些转化完全是商品推广广告的功劳么？

当然不是，很多转化都是用户在观看视频广告，展示广告之后，引起用户兴趣，而后经过一段时间思考后，最后一次转化发生商品推广广告中而已。

有一个很简单的道理，刘畊宏女孩跟着刘畊宏健身，到第10天，她瘦了20斤，那么你能说她前9天的锻炼和瘦了20斤这个结果没有关系吗？

这也就是为什么有时候我们关闭了某些广告组。而且是我们认为不怎么出单的广告组，但是单量骤降的原因。

因此，我们在构建广告框架的时候，尤其是产品去竞争头部位置的时候，不建议一直采用单一的广告形式，如果客户搜索这个产品，上面品牌广告是你，关键词广告是你，视频广告是你，点开详情页，展示型广告也是你，这种无形中就给客户加深了印象，促成他最终的购买。

广告归因还能带给我们什么样的启发呢？那就是我们在优化广告的过程中一定不能心急，今天调整一下，没单啊，哎明天再动一下，基于广告归因，我们还没有真正看到调整的效果就匆忙做了否定，可能本来不错的组也被我们调的越来越差。

广告归因带来的启发

这里建议大家，7天，14天，1个月这样的周期进行优化，7天14天可以根据后台广告数据进行优化，1个月下载一次后台广告报告（搜索词报告，广告位报告）。当然如果是新品，你可以每天都看数据，这个时候主要看曝光点击广告位，比如竞价太低曝光太差这些可以及时进行调整。

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