为什么选择Facebook投放广告？如何投放Facebook广告？-ESG跨境

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1、 为什么要在Facebook投放广告？

（1） 极大的使用者数量

Facebook上使用者众多，每月有数十亿使用者会收到广告曝光，平均每位使用者每天至少花一小时在Facebook上浏览，理所当然累积起的资料量、客户资料也具有极高商业价值。当在Facebook注册账号后，在脸书上填写的资料、点击的页面、好友的互动都会帮助脸书更加了解自己的偏好和性格，在Facebook的子公司Instagram上的动作也会进一步让Facebook了解个人跨平台的行为。

因此以上这些数据搜集所产生的庞大资料量，能够帮助在此平台上投递广告的企业更加精准瞄准受众。根据eMarketer study的研究显示，全球有96%的社群经营者认为Facebook是所有广告平台中最有效的选择。

（2） Facebook广告价格低于Google Ads广告

目前网络上最主要的两个广告投放平台就是Google Ads和Facebook广告，许多企业主在进行选择时都会首先考虑这两项。

Adwords有其优点，但花费通常非常惊人，而且通常大部分的点击都会直接离开网站，不会产生效益，可参考关键字广告如何计费以了解更多。

（3） Facebook广告不影响使用者体验

Youtube等不可跳过的广告常常会让使用者觉得备受干扰，甚至烦躁，进而影响对文章或内容的兴趣，然而这些问题在Facebook上都不会发生。

Facebook广告一般会出现在两个平台，分别是Facebook本身和Instagram上，而只要是使用者都知道Facebook浏览动态的方式是瀑布流，使用者可以不断向下滑动，即便中间有一两则广告也不会影响阅读其他贴文，所以在Facebook投放广告的另外一个优点就是不用担心会因为干扰使用者体验而降低品牌观感。

2、4个投放Facebook广告常有的误区

（1）广告「投放目的」设定错误

（2）广告「受众」设定不精准

（3）广告「内容」不吸引人

（4）跳转进入的网站界面缺乏促进「转换率」的因素

3、Facebook广告基础介绍

该部分主要介绍Facebook广告版面的配置和呈现、有哪些可管理Facebook广告的工具等，只有清楚理解广告是以何种方式融入使用者体验当中，并操作良好的管理工具才能达到优良的效果。

（1） Facebook广告版面介绍

Facebook是采用瀑布流的方式显示动态墙和信息，并在动态间穿插广告信息，因此乍看之下会将广告和一般贴文混淆，而在这里需要学会进行简单的辨认。

有Facebook广告投放、Facebook广告管理员举例道，在Facebook上时常会关注美妆相关账号，并且近期也有浏览保养品信息，结果就成为了绿藤生机的广告受众，墙面上出现绿藤的广告。最上方首先会看到的是一行小字，显示着「赞助」标示，如果有这行标示则代表一定是广告贴文，显示这是利用金钱买到的位置；另外，下方贴文图片旁边还有一个行动呼吁按钮(Call-to-Action)写「来去逛逛」，这是为了鼓励受众进行特定行为而进行设置的，在广告中扮演着极为重要的角色。行动呼吁按钮除了上图中引诱点击的类型外，还有很多其他可供选择：

所以，对于Facebook广告投放、Facebook广告管理员而言，要知道，自己的Facebook广告和一般贴文几乎没有差别，一般使用者只能够透过3点进行辨别：

赞助标示；行动呼吁按钮；按赞按钮（贴图中并没有显示，但一般会出现在贴文右上角）

注意：行动呼吁按扭的选择和广告目的有极大关系，设定得好再搭配上广告标题和图片将能获得好效果，要仔细选择。

（2） Facebook广告类型介绍

Facebook广告基本上提供5种主要类型供使用者选择，分别为动态消息广告(桌面)、动态消息广告(手机)、右侧广告、Audience network(手机)、Instagram广告。其他在设定时更详细的分类可以从下方的图片中稍作浏览，图中都有示意图会显示广告呈现位置。

这些广告刊登在Facebook上后基本上呈现位置会如同上图显示，各种广告的能见度、呈现方式都有所不同。

所以可以知道即便在Facebook广告进行投放，其效果和呈现也不只限于FB动态墙面上，根据自己的需求和使者情境，也会有不同选择，不同呈现方式。甚至可以投放到Instagram上面进行。

（3） Facebook广告管理平台

Facebook有两个常用的广告管理平台：广告管理员、Power Editor。

广告管理员：当创建广告时就会获得的一个标准控制面板及工具。对于初学者来说广告管理员是最好上手的工具。

Power Editor：对有更进阶需求的使用者可以使用这项工具。Power editor能够给不同的方式来组织管理所有广告，例如Instagram广告就只能用Power editor。

4、Facebook广告投放步骤

（1） 评估预算

预算是所有营销活动中最重要的因素。投放广告前的预算评估可以帮助企业了解目前获取顾客的情况和理想数目。

但对于新手来说并不知道要如何评估预算、也不知道花费多少才是合理。首先，可以从几个简单的问题开始：

·产品或服务售价多少？

·希望达成多少销量？

·目前的转换率是多少？

根据以上数据，接下来就可以粗估出简单的预算落点，如果没有办法拿出以上数据来计算(例如内容型网站没有产品售价)，也可以先直接使用粗略估计的数字做为替代。预算不只牵涉到每次连结点击费用，同时还会牵涉到Facebook广告发出的频率、时间长度等等因素。

（2） 建立营销活动

建立广告的第一步先从建立营销活动等基础设置开始。

点选营销活动 ＞「建立」按钮。进入营销活动页面，第一页首先出现的此次营销活动的目的。如果是希望顾客完成购买动作，则可以选择「转换销售」；如果希望增加曝光，可以选择「触及人数」；如果单纯想要让更多人进入到网站，则可以选择「流量」。

为营销活动进行命名。

注意：要根据现阶段的目标进行选取，在此示范中为了一切从简，是点选最常见的「流量」为目标。

（3） 广告设定

接下来就到了决定广告受众和广告预算与排程的设定，同时了解fb广告收费如何计算。

目的地：可以先初步挑选要为哪个地方冲高浏览量，如果希望将流量引导到我的内容型网站，就选择网站。

决定广告受众：这是广告设定中极其重要的部分，如果设定的好将会有效提高转换率；如果设定得不精准，只会白白烧掉预算且毫无成果。

设定广告受众基本上可以遵循几个方向：

·受众数量：「从小到大」为原则，如果发现受众数量太少才进行延伸，避免无意义的大范围。但基本上受众要设定多大多小取决于企业的预算，假设企业只是想要先用Facebook广告试水温，那一万就是个很刚好的数量；如果预算充足那甚至可以扩张到五十万甚至一百万。

·以地理变量、人口变量瞄准广告受众：所谓地理变量就是地区；人口变量是泛指年龄、兴趣等信息。假设自己经营着一家位在台北市卖巧克力的商店，想在情人节前设置针对台北女性的广告。可以如下图一样，设定地点：台北市、年龄：20-35、性别：女性。

设定完年龄之后，还有详细目标设定(如上图)，可以利用更多细节条件找到受众可能的兴趣和状态，例如巧克力广告可能会针对已经有对象的受众来设定，可以看到旁边有个广告受众规模的栏位，会将潜在触及人数直接标注，且Facebook还会告诉受众设定的范围大小是否刚好，上图中指针瞄准绿色区块，代表Facebook评估这是一个刚好的状态，红色区块代表自己专注瞄准特定对象，黄色区块则为广泛。

决定预算设定和排程：假设经过步骤一的预估，总共只想花费3000元台币，并让这个活动为期一个月，则每日广告预算就是100元，就可以在下方设定预算与排程。

预算设定的方式分为两种：单日预算与总经费。

单日预算：总预算除以排程天数(就是上述的100元)。Facebook会尽量符合单日预算投放广告，不过，广告很有可能在特定几天会有较出色的表现，因此这段期间广告费用可能会超过单日预算，但依规定最多不超过25% (也就是单日最多125元)。

总经费：愿意为此次广告刊登期间花费的总金额(就是上述的3000元)。Facebook会保证最后收取的费用不超过设定的总经费。

Facebook广告费用：Facebook广告费用由竞价系统决定，可选择使用点击次数或曝光次数支付费用。

广告竞价系统会将总价值最高的广告视为竞价胜出者。总价值的计算参考以下3个主要因素：

·出价：愿意为目标成果付出的金额，例如：手动控制每次点击费用的上限。

·动作回应率估计值：预估特定用户与广告互动或因为特定广告而采取转换动作的可能性(也就是那名女性因为看到你的广告而买巧克力的机率)。

·广告质量：Facebook会参考用户所提出的意见反馈，并评估广告是否带有劣质特质，例如广告图像文字过多、隐瞒信息、言词耸动及互动诱饵。

系统会结合「动作回应率估计值」与「广告质量」这两项因素判断广告与用户的相关性，因此，相关性越高有可能会在竞价过程中击败其他出价更高的广告。

也就是说，如果没有那么多预算投放广告，每次点击(或每次曝光)的出价较低，一样有机会达到好的曝光与点击。

（4） 建立广告

身分：首先要选择要为哪个粉专进行广告投放，如果已经有想要投放广告的粉专管理员权限，这部分不会有太大问题。

选择广告格式：

在这里会先以「单一图像或影片集」做示范，因为最简单通用。

通常广告如果没有想要创造特殊效果，则越简单越好，通常使用者在众多信息流中不断滑过，能够分给广告的时间非常少，尽量把信息压缩到简单的一张图、一句话就传达完。

设定广告内容：接着如下图所示，将事先准备好的广告素材上传。

另外，Facebook广告有标出图片大小的限制，请千万不要超过或违反格式。如果想要看看自己的图片文字比例是否失衡，Facebook在上传图片时就已经会自动进行检查。

撰写标题、文案、行动呼吁按扭按钮：

·标题：撰写规则就是简单、吸引人。不要长篇大论，快速点出重点和受众在乎的痛点，促使他们点击，可以用反问法、诉诸情感等方式引起注意。

·文案：文案撰写在网络上可以轻松搜寻到很多小技巧，如果有任何需要随时可以上网搜寻，而在撰写文案时有几个可以考虑的方向。

小技巧一：人在阅读文案时，对于使用失去、否定、负面用字的文案反响会比获得、正面、肯定的效果更好，如「使用这个产品能获得100元的效果」和「不使用相当于失去了100元的效益」，后者将会有更好的效果。

小技巧二：根据人的基本感受出发，如基本上人会被这些情感驱使，难以跳脱，只要能抓到在乎的点就能无往不利。

行动呼吁按扭：行动呼吁按扭有很多选择，可以根据自己的需要选择。范例：

下图是假设希望为一篇专注在行销公司挑选和介绍的文章进行广告投放，为了让受众能进到该篇介绍文章，设定了「了解详情」的行动呼吁按扭，右侧可以看到预览图片。

（5） A/B TESTING

广告设定好后、受众非常明确、预算已经就位，但是并不知道广告到底有没有用，这个时候需要AB TEST。

回到广告管理员的画面，营销活动设定完后，点击营销活动的名称，点击“建立分组测试”。

广告修改：在创建AB TEST的时候，不同版本的广告最好只更动微量元素，如果不小心一次更动5个元素，就很难知道究竟哪个元素在广告效益提升中扮演关键角色，也就无法复制到下一次的广告活动中。所以要记住：一次只更动一个元素，简单至上。

使用AB TEST的原因不仅仅只是想要测试受众对哪种广告反响更好，也是避免他们对广告感到疲乏。

（6） 等待至少24小时

广告需要时间曝光，Facebook需要时间搜集信息，即便信息迭代更快，广告仍然需要至少24小时以上的时间进行曝光才有信息搜集。

如果可以的话，可以等上4—5天来让Facebook自行优化广告。

很多初学者会过于急躁，甚至在受众数量不够多、差异不够明显，优化成效还没有显现的时候就急着将广告删除，更新成其他类型的广告进行测试，这样只会杀掉可能有机会成为优良广告的选择。

（7） 删除效益不佳的广告

如果成功走到最后这个步骤，说明Facebook广告已经放足够长的时间，且能够明显分辨出孰优孰劣。

这个时候可以根据拥有的数据，将较差的广告关掉，留下效果比较好的广告。这个过程可能需要一周左右的时间。

当然，做完第一个AB TEST并找到最佳的广告并不是广告优化的终点，假设原本有A、B、C三个版本的广告，并发现A版本效果最佳，将B、C删除后，可以利用A进行微调，无论是文案、标题、图片或按扭，发展出A1、A2、A3的版本，再次进行AB TEST，这样广告成效将能不断获得提升。

不同阶段的受众如何投放广告？

随着顾客阶段的不同，投放的内容也需要特别设计，一般可将受众分为以下三种流量

冷流量：尚未认识产品或品牌的受众，流量实际转换成销售的机率极低，针对此群众的投放重点在于「建立关系」，提供内容文章、资源来换取信任，使其转换成「温流量」。

温流量：对产品和品牌有基础的信任和认识，但尚未有「购买」的打算，针对此群众的重点在「传达价值」，提供试用版产品、产品Demo等等「甜头」来逐步导引读者购买。

热流量：已购买过产品的族群，且对产品没有负面印象，这时则要着重于「再行销」，发送新产品介绍、销售折扣来鼓励读者再次购买。

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