眼看利润下降还只想不断拉新？突破思维之提升亚马逊客户生命周期价值（上）-ESG跨境

眼看利润下降还只想不断拉新？突破思维之提升亚马逊客户生命周期价值（上）

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2022-12-18

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图片来源：图虫创意对于大多数亚马逊卖家来说，当销量遇到瓶颈时，最先考虑的即是广告拉新拓量，这在平台流量红利期是可行的，因为拉新成本没有那么高的情况下利润是hold的住……

图片来源：图虫创意

对于大多数亚马逊卖家来说，当销量遇到瓶颈时，最先考虑的即是广告拉新拓量，这在平台流量红利期是可行的，因为拉新成本没有那么高的情况下利润是hold的住的，但现今亚马逊流量红利期已过，增长已不可能那么迅猛的时候，拉新成本在不断升高，如果仍是只通过广告不断拉新解决销量瓶颈，则对利润的负面影响是巨大的。

而如果不只是让出利润通过广告拉新来促进销售提升的话，还有什么方法能对销售带来提升并且对利润有正向影响呢？这就是今天要谈到的一个概念LTV。LTV即客户生命周期价值，它的重要性不可低估，它是最大化受益、增加复购率和培养客户忠诚度的终极方法。运营过程中需要密切关注LTV 以及计算你的LTV指标。

1. 什么是亚马逊客户生命周期价值 (LTV)？

最常见的客户生命周期价值的定义就是所有现有客户的均受益。这个值越高，你的客户进行两次（或更多）购买的频率就越高。

忠诚的客户将为LTV做出积极贡献。因此，你拥有的客户留存数越多，你的结果就会越好。你的客户留存率非常重要，因为向已经知道你提供优质产品的人销售产品更容易。

这些潜在客户的另一个影响方面是利润。利润是你的销售减去成本费用。

亚马逊费用包括以下几个大的部分：

a. 亚马逊营销费用（例如广告、coupon、deal等）

b. 运输费用（例如国际物流费用、FBA等）

c. 亚马逊佣金费用

d. 其它（仓储费、月租费、服务费等）

2.亚马逊如何创造客户价值

亚马逊通过专注于“姐夫”的三个客户价值主张来创造客户价值：

a. 极致性价比

b. 快速的物流体验

c. 品类繁多的商品

亚马逊会给出商品的建议价格并鼓励卖家依据这些价格进行销售，拒绝遵守这些价格要求的卖家的销售排名会下降。

通过Amazon Prime订阅向客户提供快速的物流体验。对于卖家来说，这涉及加入亚马逊的FBA计划。亚马逊FBA计划使用户能够利用亚马逊的物流进行快速发货。就像销售一样，亚马逊更喜欢那些使用内部资源的人。

亚马逊还拥有大量的各种类别的商品。亚马逊销售超过1200万种商品，相比之下，其他所有电商网站的商品数量都显得捉襟见肘。

客户涌向该平台以使用这些极具体验的服务。这三个部分保证了亚马逊的高客户留存率，并在此过程中可以降低其获客成本的原因。在不为广告付费的情况下，你越能留住有价值的客户，你就越不必担心为单个客户付费。亚马逊知道这一点，这就是为什么A10算法鼓励能够带来站外流量卖家的原因。

亚马逊卖家如何利用这一优势

为了提高客户满意度，你的第一步是利用所有这些服务。这意味着成为提供各种高性价比产品的亚马逊FBA卖家。

这还涉及利用亚马逊其它所提供的服务：

a. 亚马逊品牌注册

b. 亚马逊POST

c. 亚马逊PPC广告和展示广告

d. 亚马逊DSP广告平台

如果你还在通过一些工具辅助进行亚马逊搜索引擎优化，那是极好的。SEO搜索引擎优化是一种围绕关键字构建产品的方法，可提高客户参与度。正确的关键字可以轻松满足潜在客户的需求——理解的一部分是通过我们可用的工具了解关键字如何转化为销售。

亚马逊有太多服务无法一一说明。作为新卖家，需要采取一切措施来找出适合你的服务使用并利用好它。

3. 如何计算客户生命周期价值

要执行客户生命周期价值计算，你需要有以下数据：

a. 平均销售价值- 平均你每笔销售收入的金额，类似于客单价，但如果你使用折扣进行部分销售，则也需要考虑进去。

b. 交易频次- 客户一定时期内进行复购的次数，与复购率是一个对等的概念。

c. 留存期- 此数据是你尝试衡量的时间。例如，你可以衡量你的客户每三年进行一次购买的频率。

d. 利润率- 你的利润率是你获得的利润额与总销售的百分比。例如，你销售了100美元，其中60美元用于成本费用，那么你的利润率将为40%（40美元）。

如果将上述说明进行示例化测算，则为：

a. 你的平均销售价值为20美元

b. 你衡量的时候为三年

c. 你的客户在此期间进行了五次购买

d. 20*3*5 = 300美元

e. 你的利润率是20%

f. 20%*300 = 60美元

g. 你的客户生命周期价值为60美元。

计算LTV有什么意义？

客户生命周期价值计算有助于卖家获得对现金流的正确预期。了解有多少资金流经你的公司可以帮助你确定日常运营细节。

因此，如果你想在一个月内进行什么投入，你可以根据客户每月给你的金额制定预算。你也可以按季节应用它，因为上面的计算可以用于任何时间段。

对于LTV的计算，它们可以帮助了解全局。以下是每个指标的意义：

a. LTV - 它使你能够看到应该期望从客户那里获得的报酬的长期平均值，从而能够设定长期预算和目标。

b. 客户价值-它使卖家能够看到最忠诚的客户的总价值，确认坚持客户留存的策略。

c. 交易频次- 它使你能够比较客户对你品牌的粘性如何，且能够评估你的产品是否真正做到开发了满足与顾客在各种场景下需求的各类产品。

d. 平均销售价值- 平均销售价值使你能够了解你是否需要更多客户或更多购买。专注于新客户并想办法将客户留存下来是任何电商业务是否能够良性持久发展的核心。

4. 客户生命周期的五个阶段是什么？

LTV营销中的客户生命周期是一个五阶段的过程，引导你的潜在客户进入成为忠诚客户的渠道。了解此过程对于了解客户购物旅程至关重要。

以下是五个阶段：

a. 认知

b. 考虑

c. 购买

d. 留存

e. 宣导

了解这些阶段将使你能够为它们选择适当的内容，以更好的吸引各个阶段的客户。以下是每个阶段如何适用于作为亚马逊卖家的工作：

第一阶段：认知

当你的潜在客户发现你的产品时，就会发生认知阶段。在亚马逊上，通常可以在展示广告上或通过搜索栏找到。在这个阶段吸引客户的成本很高。看到广告或在搜索中看到你并不能保证销售，因为他们没有理由信任你的产品。

优化产品listing以显示产品最佳优势至关重要。此外，找到最合适的目标关键字会增加你满足客户意图的机会。客户的意图是指客户在用搜索词搜索时的目标意图。如果你在PPC广告上具有稳定的转化率，你就知道你已经很好的实现了这一目标。

提高认知的最好方法是尝试多种类型的触达形式，直到它们奏效，可使用针对不同关键字的多个PPC广告，也可以通过不同的广告类型（例如展示型广告）进行多样化的客户触达。

第二阶段：考虑

考虑阶段是你的潜在客户认为你的产品及品牌值得他们花时间。此时，他们正在阅读评论并收集信息，以查看你的产品是否值得。客户不会为此留在亚马逊上，有时会访问互联网上的各个评论网站。在这一点上需要提醒，通过亚马逊广告进行重定位再营销是非常有必要的。

你的产品listing也应该非常详细，以消除任何疑问并回答任何问题。你listing的目标是使你的产品成为最有吸引力的产品。另外，可以在各大社交媒体平台建立官方账号或建立一个品牌官网。一旦他们在收集信息时看到了这些，则你就多了可以与客户直接交流的触点的机会，则就能更好的促进客户了解你的产品信任你的品牌。

第三阶段：购买

前提是前两个客户生命周期阶段进展顺利，则将正式进行首次销售。虽然值得庆贺，但你仍需要扫除一些障碍。

首先，关于销售的一切都必须顺利进行。这包括通过物流体验和优质产品获得良好的客户体验。

如果客户退回你的产品，你将在此阶段失败。如果你想避免退货并降低订单缺陷率，以下是一些提示：

a. 提供有关如何使用你的产品的说明，这样你的客户就不会破坏它。

b. 请求反馈，以便你可以进行后续的改进。

c. 成为FBA卖家，保证物流体验，避免任何拒绝销售的理由。

良好的客户关系是通过出色的第一印象建立的。就像第一次约会一样，如果你想要第二次约会，你将需要在第一次表现出色。

第四阶段：留存

作为亚马逊卖家，这是客户生命周期过程中最具挑战性的部分。为什么？因为亚马逊不允许大多数形式的通信。通过亚马逊服务条款可以知道，除非客户提出要求，否则你不可以无端联系客户。

在通信中添加到你的新品列表文件是一个可行的方法，但是你不能有任何营销意味或提供任何折扣。且发送的频率需要控制，亚马逊不鼓励过度跟进。当然现在也可以通过广告的形式将新品推荐给老客户，但广告也有其弊端例如无法在浅层展示时即可以完整的将所有新品的优势展现出来。

所以，想办法让客户在外部关注你的品牌至关重要。否则，留存过程变得更具挑战性。你可以鼓励客户购买亚马逊的产品，个性化你与他们的沟通，并在客户需要的地方提供直接支持。