乐天vs.亚马逊，谁将主导5年后的日本电商市场？-ESG跨境

图片来源：图虫创意

乐天集团是一家集移动通讯（乐天移动）、实体零售（包括乐天玛特、乐天免税店）、电商平台（乐天市场）以及移动支付系统为一体的日本企业。这篇文章将从市场份额、消费者评价、消费者满意度、产品listing丰富度、卖家佣金比例等维度分析相对于全球电商领域的“一哥”，亚马逊，乐天（Rakuten）电商业务竞争力所在。由于乐天的电商业务利用乐天的服务生态，文章使用ARPU（每用户平均收入）数值和用户增长预测收入增长。

亚马逊将继续保持竞争领先地位

根据在线访问量，乐天是日本第二大线上购物平台【】，仅次于亚马逊。在2019年至2021年期间，乐天的增速一直高于亚马逊（前者为11.2%，后者为6.3%）。但面对其他平台的穷追不舍，如Mercari、ZOZOTOWN和Qoo10 Japan（增速为27.4%），尽管Qoo10 Japan的增速高于乐天，但月访问量却也大大低于前者，如下图示。

图源: Disfold , Webtailer , Khaveen Investments

乐天的消费者满意度高于亚马逊、Mercari，评论显示，消费者对于乐天的返现机制，以及平台的每日优惠报以非常大的好感。

图源: Trustpilot , Khaveen Investments

乐天表示，已就品控的问题与卖家展开多轮沟通，这么做为的不仅是降低乐天线上平台的假冒伪劣产品，更为的是拔高产品质量，总的目的是提高用户购物体验。此外，通过对比乐天和亚马逊日本站列出的listing数量、类目细分情况等得出的结论是，亚马逊的产品丰富度高于乐天。

图源: Rakuten,Amazon, Khaveen Investments

对比两个平台佣金收取细则，亚马逊日本站仅交易佣金率一栏高于乐天。

图源: Easy2Digital

总的来说，乐天的消费者满意度、市场规模增速都有难以撼动的优势基础，但亚马逊日本站较为亲民的佣金比率以及更具吸引力的产品规模都对乐天造成了不小的威胁。不过就会员增速来看，乐天还有与之一战的胜算。根据分析公司给出的数据，乐天会员到2026年将以7.47%的增幅实现连续5年增长。

来源: Rakuten, Khaveen Investments

交叉销售战略带动ARPU飙升

从2014年到2021年，乐天会员7年以来的平均增速为8.64%，2016年为11.04%但2021年跌至4.67%。从好的方面看，ARPU从2015年的-0.77%增至2021年的44.5%，已有非常大的突破。与亚马逊、Mercari相比，乐天5年来的平均ARPU增幅为6.13%，高于亚马逊的-10.5%，但低于Mercari的15.58%。虽然亚马逊日本站用户增速较快，但ARPU值却在下降，而乐天的用户增速较慢但ARPU值却保持增长。另外，乐天的ARPU值增幅低于Mercari，但其会员基数比Mercari大得多。乐天集团的生态布局可以看做是最大功臣。

图源:Statista(Amazon) ,Statista(Mercari) ,Amazon ,Mercari ,Khaveen Investments

截至2021年第4季度，74.7%的乐天线上购物平台用户开通了乐天至少1项服务，而2017年为64.9%。未来会员用户数量以及ARPU将更多得由以移动支付、移动通讯为首的乐天生态来带动，一方面是增加用户在不同平台上的消费金额，另一方面是实现忠诚用户在不同版块之间的互导。

*c = a x b；图源: Rakuten, Khaveen Investments

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