亚马逊CPC广告为什么总是打得一塌糊涂？-ESG跨境

图片来源：图虫创意

大家好，我是江小鱼。

亚马逊CPC广告是我们大部分卖家关注的重点。但是聪明的你，为什么看了这么多论坛资讯，学了那么多看似无敌的打法，结果广告还是一塌糊涂呢？

亚马逊大咖有很多，每个人都有自己成功的一套打法。有人说新品刚上架就要打大词，有人说新品刚上架要打长尾词，也有人说新品刚上架要先打自动。我们一下搞蒙了，不知道谁说的对！

打大词的认为，大词流量大，带来的订单多；打长尾词的认为长尾词便宜，而且可能每天出个十单八单就能打到首页。

打大词的认为长尾词虽然容易打到首页，但是排名稳不住容易掉， 打长尾词的讽刺打大词的价格很贵，而且也不够精准。

打自动的认为我就让自动广告抓取我的链接，看搜索词哪些表现好，我就单拉出来打手动广告。

其实，每个人都有一定的道理。打大词的往往都是适合标品，打长尾词更适合流量词不精准的非标品；打自动的就是省钱打法，但是进度很慢。

那么，影响广告打法的因素有哪些？

我们对产品分类可以根据类目分；也可以根据是否具有季节性分；还可以按照标品、非标品、半标品来分。

前两个分类我们肯定比较熟悉，标品非标品、半标品可能我们理解得不够透彻。今天就给大家细讲一下。

（1）标品、非标品、半标品

标品：具有统一市场标准的产品。这类产品在市场上往往具有明确的统一规格、型号、款式，同质化比较严重。比如家电、手机配件、汽车配件、摄像头等。

标品功能相似，外观上也相差不大，有明确的规格与型号，且功能性产品占大多数标品类目产品，买家在购买的过程中比较注重其功能性。

非标品：没有统一的市场标准，也没有统一的规格和型号。非标品一般参数会特别多。非标品产品相比较标品来说，功能性较弱，个人喜好大于功能性。

非标品大多是靠不同的款式类型去吸引买家。比如说假发、耳坠、围裙、鞋子等。

非标品选择性比较多。比如箱包服饰、桌椅板凳。客户购买非标品的时候没有明确的目标，非标品款式众多。

半标品：半标品介于标品和非标品之间，无法明确判断这一类产品。比如说双肩包、牛仔裤等。

知道了产品的分类后，就牵扯到了词，打广告我们还是想推词。如果你的产品是标品，那么基本上流量词比较精准，适合打大词。

（2）流量和相关性

按照流量和相关性来分产品，可以分为：

①流量词集中且相关性强

比如下图的烤箱手套，oven mitts 是精准词流量占比是83.04% ，流量词oven mitt 流量占比是 6.84 % ， oven mitts heat resistant 流量占比是3.38% 。这三个词占据了大部分流量，尤其是oven mitts。

这个产品显然我们是有必要打大词的。即使说oven mitts 的手动精准比较贵，我们依然会去开启这个词的词组匹配，广泛匹配去打词。

新品刚上架，该品自动广告我们一般会只开紧密匹配，因为流量词既集中，又精准，我们没必要去打不精准的宽泛匹配，同类商品、关联商品大都展示在详情页面上，点击率和转化率相比紧密匹配都不高，这对我们推词作用不是很大。

②流量词集中却不精准

这种产品去打精准显而易见很难，需要打关联流量。流量词的广泛匹配，定位广告，自动广告四种匹配方式通过高、中、低三种竞价去打关联。

这个品不仅仅是情人节男士礼物，还可以作为父亲节礼物、男士生日礼物等。总之，送礼属性很强，需要在节日前通过站外放量、七天秒杀等把类目排名冲到比较靠前的位置，提升瞬时排名，依靠节日时的高流量获得大量订单。

③流量词分散

非标属性很强，个性定制、独家且全新的产品一般流量词比较分散，比如说幼儿玩的伸缩管玩具，流量词都有3108个。流量词比较分散，而且精准词也只有pop tubes还精准些，但是搜索量太小。

Slinky （意即“机灵鬼”，一种螺旋弹簧玩具） 算是弱相关，流量占比才12.87%，而我们的产品是伸缩管玩具。其他词都是sensory toys（感官玩具），monkey noodles（猴子面条绳），pop tubes(砰砰管），figetget toys pack （figetget 玩具包），easter basket stuffers （复活节篮子填充物） ......零零散散3108个词。

亚马逊当前门槛还是比较低的，越来越多的个体卖家涌入亚马逊。亚马逊卖家既有营收几百亿的大卖，也有年营收上千万的卖家，也有年入一二十万的小卖家。

大卖家无论是资金、技术还是实力都很强。他们推链接肯定是要求推到头部位置、广告也是大预算，要求有量，要快速推起。所以，他们可能用的比较多的就是直接烧大词，烧到比较靠前位置。对于季节性产品，没有大词可烧的，在旺季到来之前很可能又是站外放量，每天都放很多的方式推动排名快速有力的提升。

小卖家的话，还是要知道自己目的和预期。如果就是日出二三十单的目标，不要求那么高，可以不用去打那些大词，推起来长尾词也行。

因为有些大词确实很贵，去年给大家演示的60天推品计划的那个品，大词单词点击5-6美金，确实是贵的很。没有必要硬刚，手动精准贵，就去开词组或者广泛，大词不好打，就去打长尾词。

当然，如果说大词竞争没有那么激烈，2美金多就能打到首行，而且流量占比还是会很高，可以尝试大词，毕竟流量词集中的产品，一个大词带来的订单可比你那些长尾词加起来带来的单量还多。

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产品阶段

我们产品刚上架，天天关注的就是我们的点击率、转化率、关键词出单量。我们做的产品大都是流量词比较集中的词，至于精准不精准另当别论。

（1）新品期

我们的目标就是打词，我们广告的精力都在商品推广广告。包括商品推广广告的关键词广告（精准/词组广泛）、自动广告。

因为商品推广广告的是推动关键词排名最有利的广告。品牌推广和展示广告在产品推起来之前，可以先不开，对推关键词排名帮助不大。

（2）稳定期

产品处于稳定期，评论也有了，链接已经稳定到某一个阶段，该打起来的词已经打起来了，打不起来的词还得借助七天秒杀的东风去打。

这个阶段，我们开始去开品牌广告，特别是品牌广告中的品牌搜索头条广告、视频广告；展示型广告的ASIN定位广告、浏览定向广告（定位搜索过某个关键词的客户，可以细化是已购买，还是未购买）。

（3）衰落期

产品都是有生命周期的，不可能是一直在市场上销售。比如销售手机臂带的卖家，每年iPhone发布新款手机，都需要新升级的臂带与之匹配；我们厨房用的蔬菜刨丝器，也会有源源不断的新款替代老款。最终老款会从市场上消失。

这个时候，我们的广告就要开始收缩策略。慢慢的关停品牌广告、展示型广告， 还有关闭商品投放里的关键词词组/广泛匹配、定位广告。最终可能精准广告也要关闭。总之，这个时候用的是广告收缩策略。

最后还可能需要清理库存，如果最后库存只有一两百套，我们可能会用站外清完，或者限时秒杀清理，如果因为更新迭代，销量不佳，甚者还需要靠七天秒杀清理，然后退出这个市场。

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