破解独立站“盈利密码”：亚马逊出走商家的尝试与冒险-ESG跨境

图片来源：图虫创意

你做独立站了吗？做得怎么样？

过去一年，这成为跨境商家互相之间最为关心的问题。

自2021年4月亚马逊封号潮以来，跨境商家大都开始考虑布局独立站（即商家自身拥有独立域名、空间、页面的网站，类似品牌官网）以分摊平台风险，各大独立站建站平台和新兴DTC品牌也成了资本眼中的“香饽饽”。

独立站热起来了。然而，在从业者眼中，现在还远远未到大谈赚钱的时候。穿透热闹的表象，自主灵活属性是独立站运营的双刃剑，独立站盈利并不轻松，选品建站、引流转化、客服售后等商业环节仍存在不少亟待厘清的问题。从平台出走独立站的商家都遇到了哪些坑，如何规避？已有盈利的独立站是如何运营的？2022年还是大力入局独立站的好时机吗？

遵循“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的道理，封号潮过后，商家们逐步拓宽了自己的销售渠道。据雨果跨境最新调研数据，在115名独立站商家中，有58%是在亚马逊封号潮以后，才开始运营独立站的。

2021年刚接触独立站的商家大都选择“站群”模式，其原理类似在亚马逊铺货，即通过建站工具快速建立几百上千个独立站，每个独立站只放某一垂直品类的产品，在限定周期内通过大量网站同时在买广告、测款、打爆品，然后实现转化。

站群模式能够快速打造爆品，获得几十乃至上百倍的回报，短时间内收回成本实现盈利。但由于粗放运营，网站内容往往粗糙、重复或涉嫌抄袭，产品的迭代和质量问题常被忽略，售后服务基本没有，有时甚至会出现不发货、货不对版、虚假宣传的情况。

“今年几乎所有独立站都在向DTC垂直精品站的方向去发展。”TiChoo数据市场运营负责人闫蓝心告诉雨果跨境。而这主要基于两点原因：一是海外流量红利期已过，通过大量网站烧广告测爆品需要耗费更多资金；二是以Facebook、Google、PayPal、Shopify为首的第三方服务商针对“货不对板”“欺诈盲盒”乃至销售违禁物品等行为进行轮番“围剿”，违规经营获取的资金一旦冻结很难追回，站群模式极易导致欠款，经营风险加大，生存空间缩小。

（图源：雨果跨境）

而转型精品独立站的商家们面临的第一个问题，就是选品定位。

无论是选择平台铺货模式还是独立站站群模式，商家都可以利用大量素材来测品，压中爆款的机率相对较高，盈利是可期的。而精品独立站必须打造自身独特性，选定垂类后持续深耕。如果商家市场调查不充分，因推错用户群体而导致无法出单是常有的事。

据了解，曾有泳装工厂因商家从其采购的商品在Shopee热销，便在东南亚自推泳装独立站，没考虑平台和独立站推荐方式、客户群体的差异，很快便因销量惨淡而关站；但也有做哥特萝莉风裙装的商家，没走欧洲、日本等热销市场，在美国经过一番市场调查，找到热爱摇滚、二次元的青年，从亚文化群体中逐渐积累名气，从而实现了利润的稳步提升。

“市场调查的方法有很多种。一是查看咨询公司出的行业研究报告、季度报告、白皮书，市场的税收情况也值得关注；二是用谷歌趋势去查关键词，具体可以到美国各个州的热度变化；第三，也是最有用的，就是实际访谈，接触海外的朋友和客户，聊一聊当地市场缺什么，大家都喜欢什么。比如美国中产阶级对哪些商品有高需求但又觉得贵，让朋友去拍一下当地超市的货架、橱窗里的展示物。要根据当地消费者的喜好去做好选品的工作，就不能只做文案上的调查。”该裙装商家表示。

确定商品垂类后，独立站建站运营还将面临三大难题。

首先，网站建设是独立站运营的基础。

“套用模板建站很简单，但并不一定符合标准，Facebook、Google开户对商家网站都有非常细致的要求，在隐私条款、服务条款、购物功能等方面都有严格限制。”Facebook广告优化师张清表示。

商家陈谷也向雨果跨境反映，刚建独立站的时候对网站图文要求不了解，踩了很多坑，广告账户经常被停用。例如，Facebook要求网站广告折扣不能超过50%，买一送一、五星好评这类词不能出现，内衣广告图片不能聚焦重点部位等。“千万不能把亚马逊店铺的图直接搬到独立站，除非有资质证明亚马逊店铺和独立站店铺是同一个品牌和厂家，否则就代表侵权。”

除了基础的图文合规，商家还常在网站设计上踩坑。很多商家站外引流之后在站内的转化率却很低，原因之一就是网站设计不佳，比如品牌名称和logo设计没有吸引力、页面布局杂乱。这直接导致网站可信度降低，愿意付款的客户减少。

“从亚马逊等平台出来的商家在品牌管理上可能缺乏经验。一是认知不够，二是专业度不强，意识到之后不知道怎么做。专业广告公司的价格对于中小商家来说还是有些昂贵，其实市面上可以有一些小的机构，收费灵活一点，来帮助商家们做这个品牌管理，或者提供培训。”TiChoo数据市场运营负责人闫蓝心认为。

网站建设的功能完整性与视觉美观性也直接影响了站外引流的效益，而站外引流，一直是最令独立站商家发愁的地方。Shopify、店匠等独立站建站平台，能帮助中小商家搭建线上销售基础设施，唯独在渠道流量上，它们并不能提供足够的支持。

而独立站与电商平台最大的区别即在于流量获取。电商平台自带流量，但用户数据归属平台；独立站需自行进行外部引流，好处是便于实现用户留存和数据增值。

流量成本难控制，则是站外引流更深层次的痛点。据雨果跨境最新调研数据，当前独立站经营亏损的商家中，有76%是因流量成本过高而导致入不敷出。由于更多商家加入竞争，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）整体比2020年同期高出30%左右。

（图源：Reveal Bot）

Facebook广告账户首充是1000美金，Google是500美金。但有持续盈利的独立站商家，每月广告投放至少都有1万美金，普遍的是每月20万美金左右。这也是为什么有小商家反映：“独立站比较适合有资金实力的商家，像我们这种级别的商家，做独立站真的耗不起。”

Facebook广告优化师张清告诉雨果跨境：“为了减轻资金压力，也有独立站商家每月只投几百美金，但这样广告根本跑不起来，收益也很少，很多人做半年也就放弃了。去年年末的时候已经有很多商家退出了，不过整体来讲，今年进场的商家仍多于退出的商家，广告成本短期不会下降太多。”

站外引流也有多种方式，低成本获取流量的能力之后会越来越重要。品牌社媒账号的运营、邮件营销、新流量平台的开拓，都是可以尝试的低成本营销方式。“商家广告消耗还需量力而行，买流量换销量也不是长久之计。只有深化内功，例如创新内容营销方式、优化用户体验提升复购，才能这段行业洗牌期存活下来。”行业观察员花虞表示。

除了网站建设和引流转化，转型独立站的商家在支付物流及客服售后环节也会遭遇一些难题。支付拒付率高、配送超时丢包、客服对消费者痛点缺乏关切和及时回应等，都是独立站复购不佳、销量下滑的常见原因。

“现在3个人就能组成一个独立站团队，一个多面统筹者、一个广告投放师、一个品牌运营人员。但客服是一定要有人兼任的，用户关系维系是独立站商业逻辑的核心。”闫蓝心分享道。

据雨果跨境最新调研数据，相比去年同期，今年46%的独立站商家盈利有所增长，37%的独立站商家盈利下滑。盈利下滑的独立站有各种各样的问题，而盈利增长的独立站却有一些共通之处。

（图源：雨果跨境）

首先，独立站选品需细分垂直，严格把控产品质量，多跑源头工厂。

一位今年盈利增长超100%的商家反映，刚开始做独立站的时候，投入很多资源做广告，选品上只注重“追热点”。虽然订单多，但供应链不稳定，产品质量难保证，收到很多客户投诉。后来专注游泳用品时，他会先找供应商拿样，如果发现品质与想象有出入，会提出产品优化要求。现在独立站转化率已经从2%逐步提高到4%，退款率也有明显降低。

其次，多渠道拓展流量成为获客关键，功能的创意性表达和限时折扣能吸引更多客户。

近年来发展迅猛的DTC品牌在营销引流上多有亮眼表现，运动健身品牌Gymshark发起的TikTok挑战赛66天收获了约两千万粉丝，家居品牌Outer“邻里展厅”项目激励已购用户邀请邻居上门体验outer产品，2021年借此搭建了超1000个粉丝社群。

在低成本营销方面，一位今年盈利增幅30%的独立站商家告诉雨果跨境，近来专注做了EDM邮件营销，提前告知潜在用户产品的上线时间和促销活动，邮件打开率高达40%，复购率也提升至约14%。“弃单追回的邮件也可特别设置，店铺后台多次发送，为不同阶段弃单的用户提供不同的折扣优惠，尽量挽回弃单。”

产品、价格、营销手段都在线，盈利增长的独立站大多还会在精细化运营上下功夫。界面简洁美观、系统易操作是基础，此外商家们还会在首页标识独家折扣、分期付款、运费优惠、退货期限等消费者关心的问题，通过动图展现产品细节，设置品牌故事页面和用户交互区等。

消费者下单完成后，有些独立站商家还会发送产品使用说明邮件，附带链接跟踪订单物流状态，订单成交后邮件询问消费者使用意见。“精细化运营的核心永远是消除消费者购买或再购买决策中的阻碍因素、让人们尽可能轻松地下单。”商家陈谷分享道。

（美发品牌SAYA Designs网页端设置社群入口 图源：SAYA Designs官网）

整体而言，经过一年的尝试与冒险，商家们逐渐意识到独立站模式易学难精。部分商家在独立站运营上铩羽而归，重新回到各大电商平台，但也有一些商家成功开拓出属于自己的差异化之路，独立站盈利稳步提升。

2022年，新冠疫情超预期持续扩散、俄乌冲突显现长期化趋势，在时代的风雨飘摇中，跨境电商将面临更多的挑战和机会。无论是选择独立站还是平台，深耕产品和用户运营已成为不可逆转的大趋向，商家唯需选择匹配自身的赛道审慎前行。

（应受访对象要求，文中张清、陈谷为化名）

（文/雨果跨境 李思融，杨旭峰对本文亦有贡献）

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