大卖分享：入驻亚马逊不到1年，我们是如何跑赢同行的？-ESG跨境

每一年，都会有很多企业慕名入驻到亚马逊平台，不管是卖货还是实现品牌梦，不遗余力的加入“内卷”。但每年也会有不少的老卖家黯然离场，心灰意冷也好，见好就收也罢，总之会留下不少传说。

根据亚马逊官方数据显示，在今年第三季度，亚马逊全球售出的商品件数有58%来自第三方卖家，其中中国卖家也有很好的表现。

中国卖家为何表现如此抢眼？其中不乏一些新手卖家的佼佼者，在这波云诡谲的2022，他们又是如何一路高歌猛进，拿下一座“碉堡”？

图片来源：直播截图

嘉宾：

Babycare跨境业务负责人：Kiki Wu

杭州科睿海外业务负责人：施晨浩

Star Power跨境业务负责人：张杰

以下是他们的精彩分享：

Kiki：大家好，我是babycare的海外负责人Kiki，作为一个专营母婴产品的品牌，一直以来秉持父母之心设计产品，目前我们已经覆盖了孕期到6岁育儿周期，包含纸尿裤、湿巾、玩具、孕产、出行、家居等众多品类，已经在30多个国家服务超过了4500万的家庭。

我们是2022年入驻亚马逊，亚马逊是我们最早上线的海外渠道之一。除此之外，我们目前还有自建的独立站点，以及入驻线下的华人超市面向美国的用户，目前开通了亚马逊美国站，接下来是欧洲站和日本站。

施晨浩：大家好，我是科睿控股的海外业务负责人施晨浩，科睿在2016年正式成立的，最早成立的是我们的香港科睿，目前的话我们有香港科睿、荷兰科睿，德国科睿和杭州科睿4家分公司，原先我们主要从事的是母婴及美妆板块的跨境进口业务，我们目前是欧洲喜宝奶粉的一个全国总代，我们在今年年初新增跨境出口业务板块，这其实对我们来说是一个新的挑战。

目前我们主要的品类是宠物用品跟家居用品两个品类。出口业务主要是以线上电商为主，今年亚马逊和独立站是我们线上的主要业务平台，同时我们有线下的业务在同步推进，我们目前上线了亚马逊上线了美国站和欧洲站，明年会有日本业务规划。

张杰：大家好，我是Star Power的跨境业务负责人张杰，我们在国内其实做的并不是智能健身的业务，也没有做过跨境和贸易相关的业务，但是我们在2020年的时候，Star Power这么一个智能家居健身品牌，我们希望通过我们的硬件以及提供的软件的产品，为全球健身爱好者带来一种全新的不一样的沉浸式的居家健身体验。

我们目前的产品主要是赛事型跑步机，为用户提供一个趣味解压和富有竞争力的健身赛事。我们公司在2020年开始成立跨境业务部门，但其实是在今年的3月份才开始上线亚马逊北美站。

问题1：入驻1年左右，各自取得了什么样的成绩？

施晨浩：我们的北美站点其实是今年6月份正式上线销售的，欧洲站点的上线时间是在今年的7月底，截止到目前的话，整体的销售额在日均3万美金左右，在主要规划几个品类当中，我们目前的产品体系搭建也算是比较完善的，所以表现目前来看还是比较满意的。

宠物用品是我们今年新规划的一个品类，目前来看的话整体表现还不错。说到这个品类，其实一开始只有一个大概的框架概念，因为从用品的需求，不管是在国内还是国外市场都是比较可观的。国外市场跟国内市场唯一一点不同，可能是在我们对于宠物的态度上面，另外国外家庭可能会养了一群猫或者一群狗，国内这种情况会比较少一点，在这个基础上我们做了一些市场调研，发现私人宠物这个品类也存在着比较激烈的竞争，不过其中一些品类还是存在着一些市场机会，比如说像宠物狗床这个细分的品类，狗床在国外是一个使用需求量比较大的品类，而我们开发了很多不同的款式去搭建产品体系，比如外观上面有毛绒的，有布艺的，有不同的花型，里面的棉会有不同的种类，不同的厚度，从尺寸上面针对不同的宠物狗的品种，会有不同的尺寸大小，我们想要给消费者提供的其实是不管什么样品种的宠物狗，都可以在我们这边买到想要的一个狗床。

张杰：我们正式销售是今年3月份开始的，但我们这个产品的客单价相对其他常用的消耗品可能会高一点，大概件均的客单价在300美金以上。我们花了将近两年的时间，在整个产品研发上，我觉得我们的产品力和它的整个的卖点对用户的吸引点还是非常强的，所以我们现在我们成长的比较快。我们现在已经做到了一个月100多万美金，这次的黑五和Prime Day也实现了日常的一个10倍的销售额的单日增长。

Kiki：我们站点是今年8月份才上线的，相对来说已经是比较晚的。对于跨境出海的品牌来说，其实大家会选择在上半年早早上线，但对于我们母婴品类来说，就是赶早不如赶巧。因为母婴品类有一个很好的特点，就是它的人群基数相对更稳定，它的市场需求也是相对来说全年比较稳定的状况，所以我们并没有追求特别激进的一个销售增长。

对于我们来说的话，最首要的一个目标是我们上线之后，可以用心的服务好每一个用户，这个是我们最关心的事情。从销售额来说，我们美国站点今年8月份上线到目前为止，经过了几个月的运营，每个月都保持一个正向增长和快速增长的一个状态，尤其是在黑五和prime day，我都取得了对于日常来说三倍以上的一个销量。

问题2：为什么会选择这个时间点布局跨境电商赛道？

Kiki：对于我们来说的话，做正确的事情不分早晚。从实际来说，其实我们有几个方面的考量，一个是公司内部因素，因为我们公司是自主研发产品设计的团队，触达全球更多的用户，了解全球用户更多的需求，去支持我们整个产品研发的团队更好的更新迭代，这个产品是我们选择出海的主要目的之一，比如玩具类目，虽然我们已经在过去的运营中积累了非常好的产品洞察和用户洞察，但我们在进入美国市场之前，还是做了非常深入的玩具品类的调研，去了解用户的需求功能特点，这些反过来支持我们整个玩具品类的研发团队对国内产品市场的设计和需求开发。

此外就像我前面说的母婴类目的人群需求稳定这一个特点，就是相对于其他品类来讲，我们受到大环境的影响是比较小的，无论何时进入母婴行业这个品类，其实安全和品质永远都是第一要义，我可以非常有信心，也非常有底气的说，我们的产品在品质材料设计上面都是非常有竞争力的。

施晨浩：我主要从以下两个角度来分析，第一个角度是从我们公司本身的角度出发，虽然我们的进口业务处在一个还算蓬勃发展的阶段，但我们同时也希望会有一些新的业务板块，让整个公司的业务更加的多元化，从而在当下的市场环境中具备一个更强的抗风险能力。第二主要是从业务本身的角度出发，最根源的一个问题是我认为目前跨境出口电商的市场会越来越大。以美国市场为例，美国是一个地广人稀的国家，在这么一个情况下，他们在线下的购物环境是远没有我们国内这么便利的。可能我们很难想象到在美国中西部的一个地区，他们需要开他们皮卡车花费很长时间才能找到一个比较大型的商场。

综上以上两点情况考虑的话，我认为规划跨境出口这个事情是宜早不宜迟的。

张杰：我们可能跟其他两位嘉宾的布局稍微有一些不一样，我们2020年成立这家业务开始，其实就是奔着海外去的，原因其实跟我们这个品类有一定的关系，相比中国相比亚洲的这些人群，整个欧美国家，它的整个健身环境和氛围都是更强烈以及更普遍。

再加上整个疫情的催化，从2020年开始，欧美很多国家出现了特别多居家办公的场景，当你在一个固定的场景中待的时间变长，我们发现用户在这个场景中会出现一些新的需求点，所以我们觉得在这么一个时间点去做这么一个事，它的机会点是非常大的。

另外我们也认为除了增量市场之外，北美整个存量市场对我们来说有非常大的吸引力，所以我们一开始就奔着北美站点去，对于Star Power来说，其实真正驱动业务的是我们的产品力和创新力。刚才讲到其实我们2020年就开始布局，但我们直到2022年的3月份才开始真正的销售，我们中间花了将近两年的时间去打磨我们的硬件和软件。当我们选择出海的时候就会思考，在北美这么一个非常成熟的市场环境下，要考虑我们的产品质量是不是过关，考虑我们的产品力能不能够让海外的消费者产生购买，并选择我们。所以在这个时间点上，我觉得既是有外界的宏观趋势，也有我们内部整个的研发。当两者结合的时候到了，我觉得我们就有能力去做好这件事情。

问题3：做亚马逊这一年，遇到了什么样的问题？

张杰：我分享一个初期在我们美国站销售的故事，我们虽然是今年3月份才开始销售的，但其实我们是从去年年底就开始准备了，去年年底第一批货到美国开始销售的时候，由于我们的代工厂在国内的生产经验可能比较多，但是国内外的家用健身有很多的不同。

国内很多人买了一台跑步机，第一个月跑了10次，第二个月可能就拿来晾衣服了，第三个月就可能拿来晾被子了。所以我们会发现国内的跑步机几乎没有什么售后，但是国外它是真的跑，我们已经发现有5个用户非常激烈，大概一周要跑100公里以上，而且是每天跑平均都是10公里，为什么？

因为第一他是真的要跑，第二因为赛事他要去争赢。所以这个是国内的跑步机的人群和国外的跑步机人群巨大的差异性，这也导致我们跑步机的整个产品质量和它的整个产品体系就不一样。

因为工厂对于国内外市场的质量的和使用体验的了解不够，所以第一批货过去，虽然合规性都是过了，也上传各种各样的检验执照，但其实我们发现用户在收到跑步机之后，投诉和反馈非常不好，大概有将近一半的用户出现了一些退货和投诉的这么一个情况。

这个背后的原因是我们的代工厂用国内的跑步机的电机直接应用到海外跑步机的货上了。所以一定要对当地市场人群的使用习惯有一个充分的调研，否则你可能会在前期出现重大的误判，让你整个产品或者质量出现跟用户巨大的脱节。

施晨浩：对我来说，我们今年碰到的第一个问题是供应链整合，我们是一家纯粹的电商公司，没有非常丰富的一个供应链资源，我相信这对不少刚起步的新卖家来说，也是这么一个情况。

另外一个点是，相较于美国站点，欧洲市场可能对大部分的卖家来说会更加的陌生一些，对我们来说其实也不例外，从我们一开始做欧洲市场，首当其冲面临的问题是QS的认证，到后面会对不同的站点做VAT注册，然后欧洲这边不同品类销售的要求会更加的严格，会碰到很多的认证要求，这个过程其实花费了很长的时间去摸索。

虽然说让我们欧洲的线上业务前期的推进速度没有美国市场这么快，受到了一些延迟，但我认为前期所有繁琐的流程，为我们现阶段的顺利销售避免了很多不必要的风险和隐患。

Kiki：我们做母婴行业遇到最多的问题是和合规相关的，合规虽然说起来只有两个字，但其实有非常多的细节，对母婴行业来说合规会比其他行业要求的更严格，它不仅是要求产品本身的合规，还会包括包装材料的合规，工厂的合规。

根据美国的消费者法规，每一个玩具上面都要有一个溯源标签，这个溯源标签是保障消费者的权益，可以联系到品牌卖家去追溯它的产品来源。我们在设计这个标签的最初，其实研发产品设计团队投入了非常大的精力，因为我们产品设计团队希望说这个标签它不破坏整个玩具的完整性和美感。

我举个例子，比如说在做积木的过程中，我们产品设计团队想的方法就是我把整个溯源标签放在其中的一块积木上面，这就要求工厂说他要在符合工艺的状况下面去加印这一道环节，这对工厂是一个挑战。

问题4：如何做到弯道超车，有哪些高光时刻和惊喜数据值得分享？

Kiki：我觉得回到本质，就是市场调研的这一个环节。

现在母婴行业也会追求一些年轻化时尚化用户的需求，我们今年上线的一款儿童浴巾，快速的打入了亚马逊新品榜的第一名，这个是我们产品研发设计团队的功劳，他和我们的运营一起分析了目前在美国市场这些年轻用户的审美取向，然后发现其实美国用户很喜欢一些自然还有动物的图案，像是自然博物馆恐龙这些东西，刚好babycare非常有名IP是一个霸王龙恐龙的图案，我们就把这一个IP应用到了我们的儿童浴巾，还有水杯上面，果不其然就有非常好的销售。

第二点就是爆款设计的思维，就是怎么在旧的品类上做更好的时尚化，无论是从材料设计还是工功能性做一个非常好的迭代，这是我们目前在做的事情，进而形成一个非常好的产品差异化。举个例子，大家会觉得电器都是一个很科技感的东西，它的外观就是白色黑色，但我们的母婴电器做了粉色这样的一个配色。所有的妈妈买到了我们的消毒柜，暖奶器都会在我们的产品下面留言，说非常喜欢这个颜色，从来没有见过的一个暖奶器消毒柜会有这么可爱的一个颜色和它的家居非常的搭。

另外，我们一直都有在运营社交媒体，因为育儿是一个快乐和辛苦并存的过程，我们希望放大那些快乐的瞬间去传递很好的氛围。我们有一款硅胶餐盘，在社交媒体上发起了一个活动，硅胶餐盘可以粘贴在冰箱上，吸附性是所有的爸爸妈妈针对硅胶餐盘都会很在意的点，因为它是安全性的一个代表，我们就是发起了一个视频，把我们的硅胶产品贴放到了冰箱上面，然后它就不会掉下来去证明我们的产品吸附性设计得非常好，很多人通过这个活动认识了我们，他们也上传了他们把硅胶餐盘贴到冰箱上这样的一个活动视频。

施晨浩：我认为产品质量肯定是首要的前提。在这个产品质量之外的话，我认为精细化运营是我们今年着重去做的一个事情。

其实精细化运营这个概念得很玄，对我来说精细化运营就是把运营这一块该做的东西落实到位，以我之前说的狗床品类为例，其实整体上是一个竞争非常激烈的品类，我们在选品初期就要做一些差异化，低客单价区间的一些产品，我们考虑的是从外观的花型做一些差异，高客单价区间的产品更多的考虑到是从一个填充棉的厚度，考虑到怎么样让宠物在使用时，会感觉到更加的舒适。

回到推广初期，我们会尽量避开这种最大的一些词，比如说包括bed这种词，因为在这个阶段，这种主词的推广转化效果其实不会太好，我们会选择一些指向性更强的一些长尾词，比如说像dog bed for large dog这种，去定位到我们的一个相关的产品，结合我们不同的产品去做到我们更精细化的产品定位，我觉得在这个阶段是一个非常大的帮助，这个只是其中的小细节，具体广告这一块，亚马逊推出了很多新的广告组合，值得大家去长时间摸索。

第二，我觉得深耕垂直类目，是我们在中期甚至在长远的一个阶段过程中会持续做的事情。我们在中期搭建整个品类的体系的时候，开发了很多狗床的款式，我们想要做的其实是消费者无论什么时候需要一个什么样的狗床，他都可以在我们店铺中选购到，之后我们也会围绕着更多消费者的诉求去研发新的产品系列，填充完善目前这个品类，让更多的消费者在看到我们的店铺或者品牌，就能知道我们是一个专门销售狗床的，我觉得对于我们的长远销售是非常有帮助的。

目前还是有很多做铺货的卖家，对于他们来说，店铺里面可能销售的东西会五花八门，今天可能在卖衣服，明天再卖一些健身用品，后天可能会去卖一些宠物用品。对我们来说的话，这个点可能是需要长期去攻克的，因为对于新客来说，这可以更好的促成他们下单，提高我们的转化。对于老用户来说的话，他们在需要复购的时候，可能第一个会想到我们的品牌，我认为以上这两点是我们在之后的一个运营过程中可能会体现我们竞争优势的地方。

张杰：我的观点是如果你希望去拿下一个成熟的市场，让其他竞品的品牌用户重新选择你，我觉得必须要有你的差异化。我觉得产品质量是你拿下一个成熟市场的基础，但是它不是你的核心竞争力，能够让你脱颖而出的一定是你的产品创新力，你是否具备独特的产品创新力，让你的用户可以一眼能够选择你，这非常重要，我们其实是一个赛事型跑步机，在我们之前其实没有人说把一场线下的比赛搬到线上，就没有人去做过这样一件事情。

我们在做这件事情的时候，其实也会觉得不可思议，因为你如何去保证比赛能够公平公正以及有效率的在线上开展。之前我们也不知道它真正上线之后会发生什么，但是我们现在发现它非常有意思，用户也给了非常多的反馈。因为我们上线也不久，大概销售量有几千到1万台左右。就是这么一个体量的情况下，我们发现我们平台上每天有上百场的比赛自主的在开展。所以我是觉得你要让用户主动的自发的去选择，你必须要在你的产品差异性上，让用户觉得你和他们之前接触的同类产品不一样。

另外我们在社交媒体上花了大量的时间和功夫，因为我们觉得如果跟传统的美国本土品牌竞争比拼市场影响力、品牌影响力一定是比不过的。但是我们可以跟他去比我们的优势，也就是我们产品的独特的赛事性。所以我们有一个单独的社交媒体团队，它跟我们大量的海外网红保持着频繁沟通，网红拿到我们设备的时候，看上去是一台非常普通的设备，甚至说一点也不酷，我不是特别想用。但我们会不停的去告诉他，我们的产品好在哪里。当我们跟网红讲清楚了赛事型这个概念之后，会发现网红可以拍出一个我们意想不到的非常有意思的产品视频。我们有非常多的用户是看了网红的视频，然后去问网红设备在哪里购买，然后自发的去亚马逊上购买。

问题5：哪些事情是新手卖家必须做的？

Kiki：从母婴这个品类出发，最重要的是做好品牌保护这件事情，因为用户非常看重安全性，还有品牌性，所以做好整个品牌的建设和品牌的保护，是进入任何一个新的市场非常重要的前提。

其次产品的合规性，好的品牌其实是由好的产品来做背书的，母婴行业出海面临的第一个难题是资质认证合法经营，以及符合整个美国消费者法规，这是非常重要的。所有的资质材料都准备齐全，再进入到美国市场，这是非常重要的，不然你可能会面临销售到一半了，不符合法规，有被下架的风险，你的库存也会有问题，所以我还是建议说大家一定要遵纪守法，然后准备好所有的资质材料。

施晨浩：我认为有两点是我们做亚马逊之前自己要考虑清楚的，第一点是做亚马逊的初衷，以及确定好自己的核心竞争力，我为什么要做亚马逊，第二是我的核心优势是什么？

因为几乎所有的入驻亚马逊的公司，在前期可能或多或少会碰到一些弯路，我们也踩了很多坑，然后有了今天的一个阶段，确认好这两个问题，可以帮助之后的一些新卖家少走很多的弯路，尽快的把业务步入正轨。

除此之外，库存我认为是第二个最关键的问题，因为在销售和利润增长的同时，一定要做好库存的一个平衡把控，不然的话平时我们看到销售业绩在增长，我的利润也在增长，等我反应过来的时候，我的海外库存已经达到了一个不可控制的情况。

一旦销售出现一些问题，海外库存会成为你非常头疼的问题呢，你不知道怎么去处理你的库存，销售可能陷入了停滞，你会发现所有处理的库存会造成非常大的资金成本的压力。如果第一点可以说帮新卖家走得更快，库存把控可以帮助在这条路上走得更远。

张杰：我觉得一定要早点做的，其实是整个目标市场的调研，一定要充分本地化理解你的用户。我们公司的建议，去找美国本土化的公司，或者本地化团队在主导的公司去跟他们沟通。因为刚开始我们选定北美市场的时候，发现调研手段也比较少，可能也是通过亚马逊的一些市场数据，或者一些行业里的分析报告来进行调研，但这样的话，我们会发现整个视角有所局限，整个信息差并不一定会有很强的代入感。你可能只是通过一些冰冷的数据去沟通，或者说你可能只是通过某一个报告作者的视角去看这件事情，你其实并不知道这些文字或者这些数据背后所代表的真实用户的现象是什么意思。

第二点就是就是管理好期望，管理好你会碰到困难的期望，你千万不要把这件事情想着说已经想好所有的路径，然后接下来所有都会按照我的期望，一直不停的都会拿到一个最好的结果，我觉得首先是一个不太现实的现象。我们公司一直秉持的是想清楚了就去做，在做的过程中不是找成就感，而是找问题。因为我们会觉得当碰到问题要找到解决方案，因为最好的方式就是不停的去深入到市场中，深入到用户中，快速响应用户，只要你能够持续不停的响应用户，你就能够持续不停的在这个市场上获得产品和品牌的竞争力，我觉得这个是核心。

问题6：2023年会有什么布局？

Kiki：谈到下一步计划，希望我们的产品可以售卖到全球更多的站点，当然这是从几个方面考虑的，首先，是在2023年一定会打开欧洲站点的。其次，是用户的需求，欧洲用户在母婴产品上的需求其实和美国用户很相近，我们相信我们的产品品质能满足美国用户的话，我们也可以满足欧洲用户。

至于下一个站点，我们是计划日本市场，但其实这是一个比较机缘巧合的事情，是用户告诉我们市场机会在哪里，是我们有日本用户通过社交媒体找到了我们，说非常喜欢我们的一款水杯，因为我们的水杯跟其他家的不一样，然后刚好符合日本用户审美。我们就去做了整个日本在母婴行业的产品合规调研，然后发现说其实我们的产品本身已经可以完全符合日本的产品合规性了，所以我们准备好了要进入到日本市场。

施晨浩：我们会持续的去做线上的垂直链路的深耕，我们不想只是单纯做销售这件事，因为我们定位的永远是品牌出海，我们最后还是要回归到我们品牌的过程，围绕着我们品类不断的去拓展新的产品线，我们也会同步开拓到一些新的电商平台，完成线上产品的品牌化的积淀。

其次，明年会将欧洲市场作为我们的一个主要业务市场，因为我自身的认为单纯依靠线上的电商平台，很难打造出一个真正的品牌，我们还是需要依托一些线下的渠道，而我们在欧洲有自己的海外仓，可以覆盖欧洲线下的商超渠道网络，我们会将线上的商品推进线下的一些商超门店，真正的去落地到下沉市场，实现真正的品牌出海。

张杰：从站点规划的角度看，因为目前我们只有北美站，所以我们希望花三年左右的时间做成北美最好的家用健身品牌，之后再扩展到欧洲、日韩、中东。从公司长远发展的角度看，我们希望成为一个或者一系列的家园健身品牌，围绕赛事从跑步机拓展到单车，拓展到划船机等等，赛事可线上赛事化的硬件。

比如安克，我觉得今天它在美国是一个家喻户晓的电子品牌，有非常多的美国用户会因为这个品牌而去选择他们的产品，我觉得只有当你成为了一个品牌，你就能够长在消费者的心智之中。

我们认为，目前亚马逊上的空间还是非常大的。因为我们目前的日销也增长到快10万美金一天了，增长空间还是非常大的。我们现在的短期目标是，在未来的1年，我们能够成为亚马逊上最好的消费者最认可的首屈一指的家用健身品牌。

封面图源：图虫创意

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