保守还是进攻？独家“进退策略”助你花少钱办大事！-ESG跨境

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总在犹豫中错失商机？又担心广告过分“冒进”导致预算浪费？又或是面临关键词库匮乏、竞品分析总是“找错对象”？

今天，广告君为你邀请到了金牌卖家，通过实际案例带来他独家的广告“进退策略”，为你分享如何根据市场竞争环境及预算情况，完成广告布局！

*以下内容仅代表卖家个人观点和数据

仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议

“磨刀不误砍柴工”，想要广告投放效果达到自己的预期值，前期的准备工作绝不可忽略。我们一般将准备工作分为广告检查、关键词调研、竞品分析、目标客户定位4大板块。今天我们将重点介绍关键词调研及竞品分析。

1.关键词调研——前期准备的基础工作

第一步：丰富关键词词库

为了避免在投放时无词可用，我们会通过以下渠道来丰富我们的关键词词库：

其中，品牌分析（ABA）工具是亚马逊广告平台品牌分析功能之一，可直接为你提供“内部数据”，帮助你获得更精准的关键词排名情况！

第二步：完成关键词分级

在建立自己的“词海”后，我们会根据品牌分析（ABA）工具搜索频率排名、广告平均建议竞价及关键词调研结果，结合美国站的经验数据，把关键词分成核心热词、中等大词和长尾小词三级：

第三步：根据分级采取不同的投放方式

以史莱姆玩具套装为例，“Slime kit”根据关键词分级属于核心热词，在实现精准引流的同时，也面临着激烈的市场竞争，因此我们会为其采用【中等竞价词组+精确匹配】进行投放，以避免高竞价导致的预算浪费及广泛匹配带来的低精准度。

而同样都是核心热词的“Slime”，虽然与史莱姆玩具套装的相关度相对“Slime kit”较低，但是其搜索量更大，因此引流效果相对会更好，对于类似的类目核心词，我们主要通过【中低竞价+广泛匹配】来获取更多长尾流量。

2. 竞品分析——瞄准“正确对象”

在进行竞品分析时，很多卖家都会陷入“同类产品千千万，如何能找出我们需要重点关注的主要竞品”的困惑中。

我们通常会采取三大 “物色”渠道来找到合适的对标竞品：

通过以上渠道找到可参照的“正确对象”后， 分类“击破”就显得尤为重要，根据竞品与自身产品的比较，我们会将竞品分为四类：

想了解针对每一类竞品都有哪些迎战策略？继续往下看！

在我们的实操中，不仅针对不同的广告目的会使用不同的广告产品，面对不同的竞争环境及预算情况，我们也会采取不同的广告“进退投放策略”：

● 全面进攻型策略

1. 使用情况：预算充足，竞争环境舒适

2. 广告目的：尽可能抢占更多曝光位，增加曝光

3. 广告策略：通过高竞价投放关键词与高流量竞品

4. 重点关注指标：曝光量，特别是优质曝光位置的曝光量、CTR、转化率

● 保守进攻型策略

1. 使用情况：预算充足，市场竞争激烈

2. 广告目的：避免正面直接和头部竞品“硬刚”，理性选择最适合的曝光位

3. 广告策略：以提高广告转化为核心

4. 重点关注指标：转化率、ROAS、长尾曝光量

● 保守型策略

1. 使用情况：预算有限，市场竞争激烈

2. 广告目的：花少钱办大事，以提升ROAS为核心目标

3. 广告策略：主打高转化的广告，把握长尾流量

4. 重点关注指标：转化率、ROAS、长尾曝光量

● 防御/占领型策略

1. 使用情况：竞争对手采取进攻型策略或是我们想针对某个竞争对手

2. 广告目的：防止流量流失或拦截竞品流量

3. 广告策略：抢占欲防御的自家产品黄金广告位，避免被竞品占据导致流量流失；抢占竞品黄金广告位，将竞品流量引导至自身产品页面

4. 重点关注指标：在特殊位置的曝光量、CTR

感到很复杂？我们来举个例子，假设我们要推广一款学习卡产品Chinese Flash Cards。

案例基本情况：

市场总量：月销600（不算大）

竞争环境：舒适，无强力竞争者

预算：充足

根据产品面临的竞争环境及我们自身的预算情况，可判断此款学习卡产品适合采取全面进攻型策略：

广告目的：尽可能获得更多的关键词和商品页面曝光位，特别是头部优质曝光位

竞价建议：设置高竞价，以抢占优质曝光位。

竞价策略：选择动态竞价-提高与降低，并设置当广告有可能出现在搜索结果顶部或者首页时加价抢占位置，以保证广告有可能给产品带来销售时，能主动抓住机会。

广告产品：

1. 品牌推广广告

• 选择自定义竞价，并设置用于搜索结果首页以外的广告位加价，抢占非首页优质位置。

• 同时可结合品牌旗舰店建立特定系列产品的营销页面，作为品牌推广广告、品牌旗舰店焦点广告的落地页，以提升广告的转化率并建立品牌认知。

2. 展示型推广广告

针对页面访问次数进行竞价优化，以获得更高点击率。受众定向可将再营销与亚马逊消费者结合投放，多方向挖掘潜在客户。

卖家小结：

全面进攻型策略的目的，是要尽可能多的抢占曝光位、增加出单机会、提高品牌认知，因此在实操中需要尽可能在保证效果的基础上，把能用得上的广告产品都利用起来。

无论采取“进退策略”中的哪种策略，都需要大家根据实际的广告投放目的及相应的竞争环境、预算情况和广告效果做出及时调整，毕竟有了明确的目标，我们的推广思路才能更清晰，广告效果才能更可控。

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