新品时期，亚马逊卖家如何制定高、低客单价产品推广策略？-ESG跨境

在投放广告前往往需要区分产品处于新品期还是老品期，不同的产品期意味着不同的广告投放策略。

新品多注重短期内的流量爆发，所以广告架构更偏向于投放精准词以及使用固定竞价，这样能让获得的流量都只从投放的精准词入口进来，可以在避免流量分散的同时保持稳定出单，以推动大词的自然排名。

而老品多注重于盈利性的广告布局，因此会通过合理的预算分配将表现好的广告的优势放大，控制表现不好的广告占比从而提升整体广告的表现。

区分一款产品处于新品期还是老品期时，可以看这款产品在7天内能否带来稳定的单量，如果一款产品已经做了半年或是一年，出单和排名都不稳定，这时通过广告去带动优化利润是很困难的。

从上图可以看出，这款产品从5月初到7月初都处于不稳定的出单时期，ACOS曲线的波动也很大，但是在7月5日之后，出单渐趋稳定，这个时期适合去做利润的优化。

再看下图中的产品案例，这款产品从推广到起量，只经历了一周时间，一周之后，ACOS曲线已经接近平滑，销量也在持续增长。

另外，从图中可以看出，这款产品在3月27日左右，每天大概能出几十单，在这个时期，如果这款产品已经达到了预期排名，那么可以提前介入优化利润，并不一定要等3-6个月。

所以，一款产品出单稳定后基本上已经处于老品期了，简单可以总结为，该产品在广告推广后，由之前断断续续出单，到最近7天内广告推广下单量波动程度低于30%或者稳定增长。

很多卖家在新品期去做广告推广，是希望能够在产品上赚取回报，这时就要控制ACOS。但是要注意，在没有一定流量基础的情况下，出单会基于或是集中在某个关键词上面，这时去控制ACOS会让销量很不稳定，甚至没有单，所以对于新品，在没有流量基础时，广告目的应该以流量为导向，在短期内获取高流量以实现所需的出单数量。

二、低客单价产品的推广方案

首先可以明确低客单价产品的推新特点，即ACOS偏高，出单容易。（ACOS的计算公式为：ACOS=Spend/Sales=CPC*Clicks/客单价*Clicks*CVR=CPC/客单价*CVR）

由于低客单价产品的转化率普遍比高客单价的转化率高出不少，而CPC浮动不会太大，所以鉴于其ACOS高的特点，前期要采用保守的投放测试策略。低客单价和高客单价的临界点是80美金，这是因为通过大量数据分析发现，超过80美金的产品转化率就开始出现明显断层。

方案1：每天15美金预算，使用自动广告

该方案适用于大部分的低客单价产品的前期推广，如果是标品，建议使用紧密匹配，采用建议竞价。

如果是非标品，建议采用同类商品的匹配方式，给到建议竞价，然后采用紧密匹配建议竞价*0.8，这时因为非标品的出单词比较分散。

方案2:每天15-50美金预算，使用自动广告+手动精准*3，两者预算分配比例为6:4

在有充足预算的情况下，建议增加精准词的投放，精准词可以是类目的高相关高流量词，最多使用3个，使用建议竞价*1.2作为出价。对于新品来说，希望得到更多曝光，所以需要一个比建议竞价高一点的出价。

方案3：每天50+美金预算，使用自动广告+手动精准*3+SBV*1，三者预算分配比例为2:4:4

自动广告和精准词投放之外，在预算充足的情况下，还建议卖家使用SBV，以达到更好的曝光和转化效果。目前SBV是点击转化效果比较好的广告之一，可以选择和手动精准一样的关键词作为SBV投放的关键词，同样使用建议竞价*1.2。

在以上三种方案中，自动广告是为了测试长尾流量，手动精准是为了推动大词的自然排名，SBV则可以拉动大词首页的曝光。对比以上三种方案后可以发现，方案1比较保守，首先开启自动广告，后期转移手动精准；方案2处于平衡状态，自动广告和大词精准手动相互配合，排名冲得较快；而方案3比较激进，以大词流量为主，SBV配合提升曝光与转化率。

三、高客单价产品的推广方案

高客单价的产品一般ACOS比较低，相较于低客单价产品，其转化率也更低，所以比较难出单。鉴于其ACOS低的特点，要采用激进的引流策略,前期要非常关注产品得到的点击。

方案1：每天50美金预算，使用自动广告*3+手动精准*3，两者预算的分配比例为3:7

在该方案中，需要三组自动广告，分别设置高、中、低三组不同的建议竞价出价。建议采用Close-Match，这样可以获取最精准的流量，精准词的选择可以是类目的高相关词，然后取其中的3-5个，使用建议竞价*1.5作为出价。

以某位卖家售卖的露天超大帐篷为例，客单价为500-600美金，但是点击花费较低，大概为0.4-0.5美金，转化率为2%，每天给这款产品30-40美金的预算，刚好能带得动广告。但是并不是所有高客单价产品的CPC都这么低，毕竟帐篷类目比较细分，售卖500-600美金客单价产品的卖家也不多，也就是竞争对手不多，所以在推广新品时，也要注意到该类目所处的市场竞争情况。

方案2：每天100美金预算，使用自动广告*3+手动精准*3+SD—Remarketing+SD—Category，四者分配比例为1:6:2:1

对比方案1，方案2多了SD(展示型广告)的流量矩阵,这是因为产品需要大量的点击，使用SD的类目投放可以增加曝光，而类目投放建议采用VCPM竞价模式，相比于CPC的竞价模式，VCPM的投放表现通常会更好。

同时因为面对高客单价的产品，用户思考周期比较长，而处于需要大量引流时期时，也建议投放SD的Remarketing来达到商品在用户浏览过程中的多次曝光从而增加转化成功率的目的。

四、建议竞价比较高的处理方式

一年前，某位卖家售卖了一款客单价为13美金的厨房用品，由于产品体量不大，这位卖家也没有很强的资金周转能力和供应链能力，在产品定位比较清晰的情况下，当时产品转化率达到10%，建议竞价为1.28-2.53，ACOS达到惊人的100%以上。

其实那时，建议竞价对于产品本身的客单价是比较高昂的，于是这位卖家在这款产品从新品期到老品期的一年时间里，最初把建议竞价卡在0.45开始测试，慢慢递增竞价，找到新词，经过数月的优化，综合ACOS到33%。

封面图源/ 图虫创意

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