Google广告系统原理及广告优化方向-ESG跨境

Google广告系统的组成：

组成部分：Google.com、Google Play、mGDN、Admob、YouTube….等等（其实我也分不清还有没有，大概就这些了吧），Google.com上面主要是搜索为主，PC+移动端都有，Google Play上广告包含了搜索，相似产品推荐位置的纯展示，mGND是移动网站之类，Admob是一些应用内的广告位，YouTube量，如果我们是做移动下载广告为主，UAC广告在这些位置都可能出现。

上一篇介绍了下UAC投放的一些注意事项，操作方法：

Google UAC投放建议以及江湖玩法

广告会出现在哪里：

谷歌的广告不像Facebook来自于他的news feed 或者ins的Story之类（Facebook AudIENce Network也类似adsense），他的流量会来自海量的网站，APP内，搜索，YouTube等等，位置比较自由，广告也是从你上传的文案，图片，视频，H5，还有Google Play商店图，描述之类按照一个我们不知道的方式组合出来N种广告组合，再到谷歌广告触及到也许上亿个位置进行投放。最后从大量的广告组合和位置+广告的组合中选择最多转化的组合给你曝光。所以也是Google广告需要在初期给他几天到一周的学习周期原因。

广告素材应该如何设计：

在一个UAC广告系列中，一定注意到你的文案和图片尽可能再互相组合之后还是通顺的，目前我在做素材的时候一般会尽量把产品的一个卖点都放在一个系列中，而不是再一个系列中写多个，降低系统学习的周期以及减少预算浪费。图片和视频的设计上我现在也趋向于做的实在一点，简单直白明了的介绍产品特点。

为何广告不曝光：

一般新的UAC系列有时候可能没曝光，通常是这个产品已经有一个很大的广告系列，把Google认为适合你产品的广告位置全都抢走了曝光，或者单价太低，只能拿到个文字量，通常还是你产品本身的品牌词搜索之类，或者商店内的最匹配的位置。当然也可能存在你素材实在太烂了，或者出现了违规的情况（实在太抠了不肯出价以及技术问题没对接好转化的不讨论）

这时候，一般涨价就好了，或者重建一次。

好好的忽然没量了：

没量就是没竞争力了，系统一般在组合广告+位置之后，最后再一些头部的网站/APP+海量的长尾位置进行曝光。这时候有个更舍得出价的竞品出现，把你这些好位置抢走了部分，你的量就掉了，要是遇到了狗大户，市场上刚好合适你的位置全被抢…其实系统会不断的给你尝试新的位置和新的组合，正常情况下你在一些好的位置会衰减，然后系统学习新的位置给你补上，整个流量能维持一个平稳状态，运气好的时候学到了一个量大的位置你量也会爆一把，但是你的预算如果限制了，那么这个位置又被其他人抢走。所以Google会不断提示你预算不够，正常情况下你要听他的话提高预算..系统也会自作主张给你跑到2倍预算保证你能拿到更多量，然后一个月内给你打平你的总预算（如果你躺着不动）。

什么时候该重建

我一般3-5天没量就会憋不住干掉重来，猜测可能其实你同一批广告系统会优先给他觉得可能会转化的人曝光（真·目标用户），但是可能有些用户曝光了并没转化（没注意广告/点了没安装等），系统后面就逐步不给他曝光，你可以曝光的剩余人群（真·目标用户）会越来越少，这会造成我们后面再拿到的不准的用户降低转化率，造成这个版位我们不再有竞争力，所以我们干脆重建一次，让系统把我当做新的广告重新学习到这些位置，给早前最匹配的人群曝光，重来一次。

当然我也存在过某些老产品可能好几天都不去看了，或者更长，有些系列又莫名其妙跑起来（狗屎运又学到了个牛逼的位置），所以历史上跑的特别好的我也会耐心点再等等，或者略微提价一下，改改预算之类。但是如果新的系列建了几天都没啥量，那就干脆重来…

以下涉及到一些谷歌广告的系统介绍（可选阅读）

广告能否拿到更多曝光主要取决于出价和广告质量得分两方面，即如果广告质量差，即便出更高的价格，排名也可能排在最后。

谷歌广告的拍卖机制

谷歌使用的是GSP（广义第二价格）作为竞价机制，这个词太装逼，我也刚才知道有学名，通俗解释，你广告的实际竞拍价格不是你实际的出价，而是排在你后面第二名的价格，理解为每次广告曝光都是第一名拿到曝光，但是实际价格却是第二名出的价格。

记得搜索广告好像是按照实际CPC比第二名多0.01美金，当初做网页游戏投搜索量特别多，投到头部几家都互相沟通价格免得互相伤害，不过这个可能早就改掉了，印象中前段时间看过文章说Google要取消这个。

广告质量得分

质量分的统计维度包括广告的点击率、和关键词的广告性、落地页的质量、广告主历史表现等多个维度进行综合评估，这个里面估计还有很多维度，但是黑盒不会和你说。通俗解释，以前做搜索广告时候，我们要考虑用户会搜什么词，以及用户搜这个词的时候他想看到什么结果，然后我们投这个词，并且对应写他可能想看到的文案（提高点击率），并且保证搜到这个词的时候进入到正确对应好的落地页。还需要控制自己页面的停留时间，打开速度，跳出率等，Google会根据这些参数来判断落地页的质量。但是我们投放UAC广告的时候不是搜索词，广告的相关性，点击率这些基本就靠优化素材了，剩下的都靠Google自我学习，落地页质量参数也变成了优化Google play页面，提高转化率（感谢Google 给Play后台留了AB测试，可以不断优化商店的转化率）。

Adsense+Admob+DoubleClick：

Adsense主要针对的是网站相关的流量主，03年左右开始做的，07-08年是网站主的黄金时段，SEO还可以用关键词堆，adsense防作弊还不够完善，再往后基本就逐步困难，真是靠优化用户体验了。Admob是07年左右买回来的，主要是针对移动应用的流量，不过好像没给流量主们太多黄金时段。之后忘记是啥时候买了Doubleclick，把技术提高了。中间还买了安卓，买了YouTube….再加上安卓应用商店构成了庞大的流量来源，实际上其实还有一些其他应用可能流量不大不被我们注意，比如在Gmail中的广告之类。

广告展示给用户依据（部分）：

用户在google系统中填写的信息，例如：年龄，性别

地理位置信息，安卓手机的GPS

用户的搜索记录，包含你当前的搜索和历史搜索

用户登录Google账号后的一些活动记录，例如Google Play上的下载记录

用户历史广告点击和转化信息

访问过的网站记录，Chrome记录

手机上安装过的应用类型，以及活动情况（比如打开频次，使用时长，卸载等）

还有一大堆相关的因素，比如广告竞价排名，用户体验（重复，不相关，内容不当），用户负面反馈等。

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