速卖通、虾皮和Shein都在下注这个欧洲小国-ESG跨境

近日，ESG招商总监eddy接受了智象出海(深度研究新经济出海媒体)的访问，谈及有关波兰跨境市场及中国卖家在波兰最大电商平台allegro上的发展。

因地理优势，进入波兰市场，可辐射欧洲全域。同时，allegro也是中小卖家“高性价比”市场。

波兰地处欧洲的“十字路口”，作为西欧与东欧的交界处，运往欧洲的货物很多要经过波兰，再运往欧盟国家。波兰亦是中欧班列的重要站点，多条中欧班列都抵达波兰，2022年，新的中欧班列“长安号”启动，从西安国际港发往波兰的马拉舍维奇。

因为独特的地理优势和低廉的成本，波兰成为类似西欧“中转站”。波兰人均GDP为1.7万美元左右，只有邻国德国的三分之一，但是，新的电商平台想要进入欧洲，首选即是波兰站。

Shopee的欧洲第一站即选在了波兰，服装品牌SheIn计划在波兰开设配送中心，并在当地租赁了4万平方米的仓储空间。而不少面向西欧的跨境大卖，也在波兰建设自己的自建仓。

而且，疫情刺激了波兰的网购习惯，波兰的本地电商也迎来增长。

在波兰，最受欢迎的电商平台是波兰的本土电商Allegro，2022年，速卖通超过了亚马逊，成为波兰市场份额排名第二的电商平台。而Shopee今年退出欧洲站，也仅保留了波兰这一个站点。

此外，也许是受到中东欧电商增长的影响，eBay曾在2005年进入波兰，但与Allegro竞争落败回退出波兰市场。但是，2022年，Ebay重返波兰。亚马逊也在2021年建立了波兰站。

为何波兰对电商平台具有这样的吸引力?

01欧洲“十字路口”

“很多卖家会把波兰当做一个发货地，把仓储建在这里，发货到西欧国家，比如德国、法国、意大利。”一位欧洲大卖的仓储负责人许畅(化名)表示。

对于很多欧洲大卖而言，波兰是一个非常好的“中转站”，一方面是地价、人工便宜，另一方面，波兰位于欧洲的“十字路口”，往西可以辐射西欧发达国家，往东，可以辐射中东欧国家。据Axi
Immo的数据显示，截止2021年3月份，波兰在建仓储项目的面积达到230万平方米，比2020年增长了11%，波兰仓储的市场价值达到4.25欧元。

一个趋势是，随着“跨境电商+海外仓”成为大趋势，波兰也成为中国大卖建造海外仓的优良选择之一。据许畅观察，他所在的城市目前有四五家新的仓库在建，旁边的几个城市也都有新的仓库在建。

“这是个趋势——最早的时候，波兰有些海外华人会开仓库，提供给国内企业。从二零一几年开始，国内企业慢慢开始在波兰自己买地，自己建仓库，”许畅表示，来这儿建仓库的主要不是大卖，而是供应链公司，他们看到了波兰的仓储优势。据Cushman&Wakefield的估算数据，在2021年时，从仓储空间的需求分布来看，物流业占到30%，其次是商业/快销品占到21%。

今年9月20日的消息，Shein也计划在波兰开设新的配送中心，辐射到中欧和东欧地区。Shein已经和供应链企业GLP合作，租赁了40,000平方米的仓储空间。

“最近几年有很多中国卖家在波兰建仓库，现在这边已经建成的中国仓库特别多，包括正在建的也很多，”许畅表示，“我们以前在德国、波兰都有第三方仓库，但是去年考虑到业务越来越大，如果都放第三方仓库的话成本太高了，所以我们决定自己建仓库，可以更方便地备货，成本也降下来了。”

在波兰建仓，首先考虑的是成本低廉的要素。波兰的仓储和物流集中在华沙、弗罗茨瓦夫、上西里西亚、波兰中部和波兹南等地区，其中，华沙是波兰土地最贵的地区，在2021年的平均价格为每平方米450-650兹罗提，但即便如此，华沙的地价仍然很低，毕竟伦敦地价比华沙贵5.5倍，而慕尼黑贵了2.7倍。

作为发展中国家，波兰的平均工资也非常低廉。波兰的平均工资约为800欧，而波兰的邻国德国，平均工资已经达到4000欧。许畅表示，他们的仓库招了十来个本地工人，平均工资仅在人民币4000元左右。

第二个要素则是波兰的地理优势。波兰地处欧洲中心，公路和铁路运输非常发达，与周边国家都有直接的陆路口岸，可以辐射西欧以及中东欧地区国家，通过海港还可以到达北欧和英国。而且，中欧铁路进入欧盟的第一站就是波兰，对中国跨境电商有很大优势，在波兰建仓一定程度上可以节省运费。

因此，波兰成为物流商和大卖在欧洲建立海外仓的首选，是“中转站”一般的存在。然而，具有很好的仓储供应链优势的波兰，本地电商的发展却比较缓慢。

02

更适合中小卖家的“性价比”市场

波兰有3800万人口，是中东欧地区人口最多的国家，2021年的人均GDP 达到1.78万美元。但与隔壁德国8300万人口、人均GDP
5.05万美元相比，这一数字并不高，这也导致很多中国卖家并不重视波兰市场。

“我们在波兰的出货量很少，”一位主要做英国、德国和西班牙的电商卖家米乙表示，“不是卖家波兰做量困难，而是大部分卖家不重视波兰，精力都在其他的国家和平台，因为波兰的市场容量有限，人口数量和人均GDP决定了波兰未来成不了巴西和墨西哥。”

即使波兰的电商条件并不差，有86.8%的人口使用互联网，电商份额也在连年增长，但整体来看，波兰的市场体量并不大，因此，很多卖家更倾向于把波兰当做一个中转站。“根据卖家的产品线和目标，只能立足波兰，辐射周边。”卖家米乙说。

另一位在波兰做了一年的卖家表示，去年他们在波兰做COD(货到付款)，但好的时候签收率有75%，差的时候仅有40%，“去年亏了好多，血亏”。

一方面是整体电商体量小，另一方面，比起中国以及西欧发达国家，波兰的电商覆盖率并不高，主要还是以线下经济为主。

“华沙和北京比就像是一个小县城，五分钟就能去到超市，但是网购还要付邮费，比线下买东西更贵，线下又方便、又便宜，线下能买的，大家不会在网上买，”移民波兰的Andy表示，“而且网购很不方便，我曾经在网上买一个书架，等了一个多月，到了之后快递员直接放在了马路上让我自己取。”

因为线下购物方便，波兰的电商品类主要集中在线下比较难买到的商品。据Ecommerce
News的数据，波兰电商最受欢迎的品类依次是时尚(45%)、电子与媒体(19%)、玩具与兴趣爱好(15%)、家具及电器(11%)、食品与个人护理(10%)。

波兰最大的电商平台是本土电商Allegro，有73%的波兰人曾在Allegro平台上购物。据Allegro在中国的代理商ESG跨境的招商总监Eddy介绍，目前Allegro上中国卖家占比大约有5%，其中大卖占比约30%，有70%都是中小卖家。

“很多大卖的目的很简单，就是希望在波兰打造品牌。我们和大卖是这么合作的，他们会把西欧所有的平台开一遍，后面再把东欧所有的平台开一遍，哪怕目前销量不高，他们都需要入驻新市场，让新市场能够认识到有这个品牌。”Eddy表示，有几个头部卖家，像棒谷、宝视佳在Allegro做得销售额都挺高的。

Eddy向品牌工厂介绍，ESG跨境为卖家提供了从注册到选品、运营的全流程服务。目前在Allegro平台上，整体来看大卖家反而没有中小卖家做得好，因为中小卖家能够配合他们的指导去进行选品和定价。波兰消费力不高，商品的客单价普遍偏低，而大卖的产品很多是面向美国、西欧，客单价比较高，这样的商品在波兰并不受欢迎。

“波兰的客单价一般比西欧便宜1/3左右。”Eddy说。

“波兰的供应链不像东南亚那么廉价，但也不像西欧、美国和日韩那么严格，需要很高的质量以及高客单价，我觉得波兰市场更符合一些中小卖的口味，可能直接从1688拿货卖给当地，当地的消费者就很容易接受你的产品，”Eddy介绍道，比如波兰有一个义乌商城，很多义乌商人很早就在波兰做生意，他们用传统外贸B2B的方式整柜商品出口过去，然后直接在当地分销，随着波兰电商兴起后，义乌商人也在线上电商开店，做铺货模式，现在表现还不错。

也就是说，虽然波兰的电商体量不高，但如果卖家能够按照市场需求进行选品和定价，也能获得不错的销售额，Eddy介绍到，2019年通过ESG跨境入驻的卖家数增加最快，到目前还有50%卖家保持活跃。另一位卖家也表达了相似的观点，“因为体量比较小，所以大部分卖家不重视，但如果重视的话还是能做起来的。”

对于大卖而言，波兰的消费体量太小，不适合大力培养，但对于中小卖家而言，在追求低价的波兰市场进行铺货不失为一种选择。随着疫情后波兰的电商习惯逐渐加深，这个市场在未来仍有增长的空间。

03

立足波兰，辐射欧洲

中东欧国家的电商在疫情后迎来了新的增长，其中波兰是最具代表性的一个国家。根据普华永道旗下Strategy &
Polska的报告，波兰的电商市场规模，将在五年增长196亿欧元，在2027年达到390亿欧元。

欧洲电商渐趋饱和，平台和卖家们开始寻找新市场。在中东欧17国中，波兰人口最多、面积最大。2021年，波兰的人均GDP达到1.78万美元，增速为5.73%，考虑到波兰人口数在中东欧17国中最大，人均GDP算非常可观。

受到新冠疫情的影响，波兰的电商市场进一步扩大。疫情期间，波兰人无法到线下购物，激发了一股网购的潮流，波兰电商得到爆发式增长。据2021欧洲电子商务报告，有超过11000家波兰商店在2020年的3月到12月期间开拓线上渠道，波兰电商份额在2020年突破了1000亿兹罗提(约205.8亿欧元)。

据普华永道旗下Strategy &
Polska的报告，波兰的电商市场规模将在五年增长196亿欧元，在2027年达到390亿欧元。波兰的人均GDP也保持了约5%的增速，而德国2021年的人均GDP增速仅为2.9%，对比之下，波兰更具有经济增长的潜力。

当发达国家市场渐趋饱和，巨头们正积极地向波兰以及中东欧国家发掘新的市场。

2021年1月，亚马逊正式开通了波兰站，今年有消息称，亚马逊将在波兰开设一个大型配送中心。也是在今年4月，eBay宣布重返波兰，此前，eBay曾因与本土电商Allegro竞争落败而退出波兰。

而在目前的波兰的电商平台格局中，本土电商Allegro独占鳌头，约有73%的波兰人使用过这个平台。排Allegro之后的是速卖通和Shopee，分别约有36%的人使用过平台，而仅有21%的人使用过亚马逊。

速卖通与Shopee在波兰的成绩，侧面说明波兰市场对于中国卖家是比较友好的。如果说西欧、北欧是平台、卖家的主战场，那么波兰则像是一个“新手村”，这里相比西欧国家，对电商的政策相对友好，而且各方面成本低廉，而当积累了足够的资源，就可以挑战竞争更大的市场。

据速卖通介绍，速卖通在2018年入驻波兰市场，看中的也是这个市场的发展潜力。过去一年里，速卖通在波兰建立了新的海外仓以及超过500组的自提柜，实现了次日达甚至24小时送达的配送时效。欧洲入冬以来，速卖通上来自中国的保暖电器的购买量环比上月上升了297%。国内智能家居、家用清洁的品牌，在速卖通波兰站的成绩也比较亮眼。

速卖通表示，针对波兰市场，速卖通有相对应的带有当地市场特点的运营，主打了不同的消费者需求。比如派对相关的服装、彩妆、穿戴装饰品、节庆用品，家居相关的小清新家具装饰、彩灯、颜值电扇，运动衣和居家运动器材，保暖类商品等。

Shopee今年退出欧洲，只保留了波兰站点。一位在Shopee波兰站做电子产品的卖家小陈表示，在他们扩张的站点中，虽然波兰站比不上东南亚的销售额，但要优于除巴西以外的其他站点。而且波兰站的产品上架政策没那么严格，比较有利于铺货型卖家，“我们的消费电子产品在波兰也爆过单”。小陈分析，Shopee能保留波兰站，可能也是因为在波兰遇到的阻碍比较少。

整体来看，波兰并不算一个很大的市场，但对于平台、跨境卖家都相对友好，而且其地理和成本优势，也能充当欧洲“中转站”或“后备区”的角色。“立足波兰可以作为仓储后方，把西欧、北欧、俄罗斯、南欧作为前线，这样对大卖合适，对刚入场、竞争压力很大的小卖家更合适。”米乙表示。

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