前有亚马逊，后有Google Shopping，自建站卖家流量要被“截流”了？-ESG跨境

对于零售商卖家而言，他们可能很难在谷歌付费搜索结果的竞争中和亚马逊势力一较高下，但依旧有可发挥的余地。在众多可利用的指标中，展示份额（impression share）至关重要。其在谷歌Auction Insights的购物报告和付费搜索广告中可查询。

展示份额指真实展示次数与预估展示次数的占比。谷歌会根据多种因素进行诊断，包括目标定位设置、审批状态和广告质量。

从表面上看，如果卖家计划提高出价或预算，展示份额可以帮助卖家了解广告是否可能覆盖更多的消费者。但是，使用展示份额更明智的方法是了解广告行业大环境的变化，与其他绩效和竞争指标一起评估，来更好地调整广告策略。

亚马逊在Google Shopping中所占的份额

有专家分析了谷歌Auction Insights报告中五大垂直领域的行业领先零售商。这些零售商都将亚马逊视为Google Shopping和谷歌付费搜索的常规竞争对手。

亚马逊的展示份额逐年增加，并在每个假日购物季之前或期间达到顶峰，而在2018年第二季度亚马逊暂停其Google Shopping广告时急剧下降。

此外在办公用品和家居装修等类别产品的展示份额一直高于体育用品或服装的份额。

垂直品类间的差异，在某种程度上反映了其他零售商的搜索查询范围以及它与亚马逊的重叠程度。家居装修和办公用品零售商可能会抢占更多亚马逊的展示份额。

相比之下，销售热门的North Face、Nike产品的零售商可能不会受到亚马逊竞争的太多影响，因为亚马逊上并没有这些品牌。当消费者使用North Face或Nike品牌名称进行搜索时，亚马逊可能会在搜索结果中出现类似产品的广告。但由于相关性较低，亚马逊关于这些产品的展示份额会更低。

服饰类产品展示份额增长

值得一提的是，曲棍球棒式的增长与的自营品牌激增趋势相一致。根据TJI数据库，该公司在2018年第四季度推出了七个全新自营品牌和超过150个独家品牌，或打造了亚马逊最大的品牌组合。目前亚马逊就服装和配饰品类在全美市场拥有80多个自营品牌和独家品牌。

亚马逊在付费搜索和Google Shopping广告中的影响力

不同品类产品在谷歌付费搜索中的影响力也不同。下图是亚马逊各品类在谷歌付费搜索结果中的展示份额。

值得注意的是亚马逊办公用品类别的展示份额增幅明显，这一趋势与过去几个季度亚马逊对该品类的市场推动力度加大趋势一致。

与亚马逊竞争，而不是反抗它

应对亚马逊在付费搜索领域强大势力的最好办法就是不要恐慌，而是进一步了解亚马逊对自己业务的影响。展示份额更多提供的是对广告环境和市场竞争的解读，不应该直接成为战略核心。亚马逊的市场影响力自然不可小觑，但足够了解自己业务和客户的卖家则可以很好地应对竞争对手日益增长的广告展示份额。

如何解读和运用展示份额

展示份额可以帮助卖家了解自己在谷歌搜索生态中的最大竞争对手，以及时刻了解格局的变化趋势。虽然卖家可能对竞争对手的业务有一定了解，但未必清楚其付费搜索情况和Google Shopping布局。例如，将大部分数字营销预算用于Google Shopping的零售商可能会在该渠道对你形成强大竞争，但也意味着你可以在其他渠道有更多胜算。利用展示份额，卖家可以发现行业新玩家，或了解老牌竞争对手的出价变动。假设你在某段时间内察觉CPC费用增加，那么可以查看展示份额判断是不是竞争对手提高竞价。

设定合理的展示份额目标

卖家的业务规模、竞争格局以及收益目标决定了理想的展示份额，毕竟面对亚马逊这样财大气粗的竞争对手，在能够有效提高收入的情况下，即使是10%的展示份额也对营销活动有利。如果卖家能够顺利完成广告系列的收入目标，那么即使展示份额被竞争对手超越也无需担心。

同时研究点击份额

点击份额是指广告真实点击量与预估点击量的百分比。结合点击份额和展示份额进行分析，可以更好地了解营销活动的薄弱环节，并加以改进。在付费搜索中，如果展示份额高，但点击份额低，那么可能意味着广告可能出现在不相关的搜索结果中。如果同样的情况发生在Google Shopping上，那么可能意味着产品价格高于竞争对手，或者竞争对手在广告上显示促销的次数更多。相反，如果展示份额较低，而点击份额较高，则可以考虑更积极地投标竞价，以增加展示份额并获得更多点击。推送价格最优惠的产品，轻松获胜。

智能细分产品类别

如果卖家无法下定决定直接增加预算来应对竞争对手日益增加的展示份额，那么可以考虑将产品的目标曝光率细分为不同的广告系列，或为产品单独创建关键词和付费搜索广告。

例如，在包含最高利润或最佳表现产品的活动中增加投标；或者，为品牌查询和非品牌查询创建单独的活动。在Sidecar的2018年谷歌购物基准报告中，品牌搜索的点击率要比非品牌搜索高出171%，CTR高出4倍。此外，还可以在谷歌购物中使用负面关键字，以避免在在不相关或低性能的关键词上浪费展示。

更新移动端战略

根据Sidecar的研究，Google Shopping在2018年Q4达到了里程碑,，超过一半的对话发生在移动设备上。谷歌付费搜索也紧随其后，Q4移动端转化占比44%。如果卖家的Shopping投入志在曝光率和品牌知名度，那么在CPC费用更低、支持展示广告的移动广告市场或许可以获得更可观的ROI。这些移动端展示可以促进移动端和PC端的转换。建议卖家创建移动端广告系列，并根据产品在移动端的转化表现来调整出价。

集中规划付费搜索和Google Shopping

如前面给出的数据显示，同一产品的Google Shopping和付费搜索的展示指标各不相同。卖家可能会发现在付费搜索方面面临的竞争比Google Shopping更大，从而将付费搜索视为漏斗销售的底部，并将精力集中在具有最大转化机会的关键词查询上。相应的，卖家需要思考如何将Google Shopping运用在漏洞顶部，及在拥有曝光优势的情况下，更大范围通过提高竞价获取展示份额。

评估多点触控归因

在当今的全渠道世界里，大多数零售营销人员都意识到，最后接触归因是一种有根本缺陷的方法。另一方面，多点触控属性则支持卖家跨渠道衡量绩效，并获得客户旅程的更准确的全新视图。虽然改变归因模式肯定难度不小，但一些零售商，如Moosejaw正在成功地做出相应的改变。零售业竞争格局只会更加激烈，与业务和目标保持一致的多点触控模式可能是少数几种可以发现新机会、推动销售的主要方式。

通过协调Google Shopping和付费搜索活动，卖家可以实现完整的漏斗式营销。卖家切记在定制策略时，要把客户放在第一位，同时不能失去对竞争对手的关注。

（编译/雨果网 郭汇雯）

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