美国成功时尚零售企业的品牌建设——消费洞察和人群定位-ESG跨境

千里之行，品牌的创建植根于花费洞察和人群定位

领先企业的品牌建设强调的是一种品牌精力和文化传递，控制目的客群画像和文化偏好并以此为切入点进行品牌流传，更加深刻人心。

品牌建设要立足于在特定的时期背景之下找准目的客群，环绕其特点讲述品牌故事从而有效地流传和触达，进而在获得其认可的同时，帮助以一系列营销手腕增强与之接洽，实现引流。在此基本上，通过在用户需求的不断发掘和文化背景等方面的与时俱进，甚至向更辽阔的人群流传品牌故事，发明更大的影响力。

Fashion Nova 案例

• 最初，抓住“区域特定人群的市场空白”发力：

  精准定位：开创人于 2006 年在加州开设第一家门店，同时基于加州当地人群中拉丁裔散布较多的特点，并且当时市场中相对缺少对该人群时尚需求的关注和满足，因而 Fashion Nova精准地将目的客群瞄准身体曲线饱满女性。

• 而后，通过“内容营销+文化渗透”向目的用户讲述品牌故事，胜利引流：

  内容营销助力品牌流传和引流：2013 年恰逢内容营销平台处于指数级增加的阶段，Fashion Nova 也捕捉到其目的人群是深受内容营销影响的一批用户。于是品牌通过在主流内容营销平台上宣布模特穿着产品的照片来为官网引流，高峰期该网站推出后仅一个周末的时光，所有产品都售罄。

  把握人群特点，投资 KOL 和明星效应：拉丁裔人群的时尚理念深受与之相似“亚文化”的网红、明星名人的影响。因而，Fashion Nova 连续加大在内容营销的投入，通过与互动率较高的头部 KOL 以及明星合作进行营销拉新。

• 此外，沉淀用户画像和提炼文化爱好，打开更辽阔的市场：

  嘻哈文化导入，打开民众市场：与 KOL 合作的内容营销方法成为品牌的用户增加引擎，也赞助公司把握其用户画像和文化爱好。其中，源于“草根艺术”的嘻哈文化深受其目的客群的爱好，也植根于相当一部分美国年青人的 DNA 之中，甚至成为全球文化。因而 Fashion Nova 发起与美国当地著名说唱歌手联名，胜利将品牌基因和美国嘻哈文化进行“联姻”，导入渗透更辽阔的民众市场，连续晋升品牌影响力。

美国音乐市场中，在Spotify、Apple Music、Pandora等音频流媒体平台上，2018年度嘻哈音乐的总播放次数已经到达了整体的26.9% ，这个数字在2017年为23.6%...

— 音乐市场数据监测公司 BuzzAngle

把握“听众”的心声，使得品牌故事更能引起共识

对美国时尚 DTC 企业品牌故事的研讨，可以发明“多样包容性”、“环保可连续性”、“社会公益”等是美国时尚花费者容易发生共识的品牌症结词。

代表性领先时尚 DTC 企业的品牌故事症结字

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