美国时尚DTC电商企业是如何丰富产品组合的？（附案例）-ESG跨境

产品组合的丰硕：“拓场景”和“拓人群”，实现连续增加

• 拓场景：环绕核心用户群体，满足其在不同生涯场景下的多元化时尚需求，包含作风化的场景和功效化的场景。为实现拓场景，标杆企业往往在面料和设计元素上进行突破和创新， 甚至以不同文化和主题为驱动进行系列创作，延展和丰硕品类和作风。

• 拓人群：两条拓展思路，一是对已有客户群进行更加精致化的分类，例如，深挖不同性别、年纪、身型和社会属性（例如学生、家庭主妇和上班族等）的细分人群的需求差别，集合其需求的痛点，进行品类的深度开发和延展；二是环绕核心用户群体，向其家庭和社群等更广的人群进行新客户拓展。

Uniqlo 优衣库案例

环绕根本款，进行面料和设计元素的创新突破，实现场景和人群的延展：

• 拓场景：90 年代与日本贝原合作，应用高弹力、赤耳丹宁、超薄等面料打造牛仔系列。1999 年推出 Fleece 摇粒绒，之后与东丽株式会社合作开发新面料：2003 年推出 HeatTech 保暖内衣、2015 年推出 AIRism 舒爽内衣及 2017 年的 Dry-EX 吸汗速干系列等。2017 年推出ULD 高等轻型羽绒服系列，丰硕了服饰与周末出游、日常通勤、居家休闲、户外活动等众多场景兼容。

• 拓人群：以风靡 25 年摇粒绒系列为例，优衣库先后开发了六种面料作风—手感丰满的仿羊羔绒摇粒绒、颜色选择多样的长绒摇粒绒、轻薄的细摇粒绒、便于运动的弹力摇粒绒、柔软针织摇粒绒和 HeatTech 摇粒绒。格式设计方面涵盖了套头衫、开衫、背心、夹克、大衣、裤装等搭配所需的根本格式，使其成为合适于各个年纪层、各类职业（户外、居家、办公）的万能单品。为了拓展时尚人群，优衣库与 Christophe Lemaire、JW Anderson、Engineered Garments 等设计品牌/设计师合作，融入潮流时尚元素。

Everlane 案例

秉承经典简约的作风，起始于男性群体和基本款，向女性人群和功效场景延展：

• 拓场景：基于用户在场景和功效上的衍生需求进行产品计划。例如，2013 年开端打造配饰，延续其低调且简约的设计。其中 Petra Tote 女性皮包成为了其经典产品，没有过多繁琐扎眼的色彩图案，满足通勤容量和不过时的格式，恰如其分地逢迎了其核心用户的偏好。2014-15 年，推出鞋履产品，皮质歇尔西靴一度成为明星产品；2017 年推出休闲日常场所必备的牛仔裤。男装也在不断丰硕。例如，2018 年推出的 Uniform 男装系列，从短袖到夹克衫等 12 类合适日常穿着的产品，兼具功效性和经典感，并通过模仿一年严重磨损和洗涤来保证高质量。2019 年涉足活动品类，环绕都市上班族在生涯和办公场合的时尚需求，推出 Tread by Everlane 活动鞋以及日常和活动皆宜的紧身女裤（legging）。

• 拓人群：秉持核心客群偏好的作风，由男装延长至女装拓展人群。成立初期重要针对男性客群，供给简练的T恤和男装基本款，随后两年开端推出女装品类，作风坚持与男装相似的经典简约，格式相对丰硕，包含丝绸衬衫、牛津衬衫等，拓展女性客户群体。

ASOS 案例

2000 年进入时尚电商范畴，其自有品牌从女装品类做起，向多元化人群、多元化作风和功效场景多维度拓展。

• 拓场景：多元化作风拓展方面，以女装为例，2010 年推出复古系列 ASOS Reclaimed Vintage， 2015 年推出派对主题的 ASOS Red Carpet 系列和婚礼主题的 ASOS Wedding 系列，2018年推出活动场景的 ASOS 4505 系列等满足花费者多元场景细分需求。多元化功效方面， 2009 年推出的 ASOS Black 高端系列实现从服装品类逐步笼罩鞋履、配饰等品类。

• 拓人群：ASOS 最早期的客群为一批已有网购意识，且关注影视剧中热点或明星穿戴格式的年青人（其中以女性居多）。她们追逐潮流，盼望与剧中的角色或出席运动的明星拥有同款服饰。自 2004 年起发展自有产品业务线，便从女装品类做起。2009 年针对不同身体人群的先后推出 ASOS Maternity（孕妇系列）和 ASOS Curve（大码系列），2014 年推出 ASOS Tal（l 高个系列）和 ASOS Petite（娇小系列）。在发展女装品类的同时，ASOS 也灵敏地视察到了男装（2007 年）和童装（2009 年）市场机遇。2018 年推出针对 Generation Z 的特定年纪段人群的 Collusion。

ASOS 针对不同性别、年纪段和身型进行的品类拓展

信息起源：ASOS 年报；品牌官网；Google 和德勤访谈、研讨与剖析

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