品牌导向型：品牌成为企业连续增加的助推剂

鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特色，品牌或将成为时尚 DTC 企业的核心竞争力。少数中国出海的 DTC 企业开端向品牌导向的经营模式转型，晋升本土化程度。

特点

拥有明白的品牌意识和客户定位，开端精致化管理客户体验，将用户的反馈落实到设计、生产和营销的各个环节。头部 DTC 品牌网站流量到购置转化率约为 2.5%~4% 。

实践

• 自主设计、定义畅销款：拥有稳固的自有设计师团队，通过大数据发掘来帮助预测时尚趋势，并晋升品类运营体系以更快响应客户需求。在具备了稳固的产品德量和奇特的品牌作风后，自己拥有更强的推出畅销款的才能，使得多数上架产品都得到良好、均衡的出售表示，头部产品效应弱化。复购程度也相比流量导向和产品导向型企业较高，部分头部 DTC品牌花费者年均购置单数到达 4.4 单 。

• 连续的品牌营销：连续看重品牌营销且投入比例占营销支出的比重逐年上升。企业在海外布局各类线上和线下的品牌运动，KOL 内容营销、跨界合作、公益等连续拓展品牌影响力。

• “大站打天下”的渠道运营理念：深耕独立站点，通过拓展品类、拓展场景来满足特色客户群体的各类需求。产品的头部效应相对弱化，企业通过把控产品整体作风和质量来实现多个 SKU 相对均衡的销量。

• 致力于晋升用户体验：与合作工厂、买手团队树立更紧密的合作关系，以晋升产品德量、缩短出厂周期，供货周期现货模式 7 天 - 10 天左右；在海外安排仓储和物流中心，通过仓库前置，缩短国际物流时光；树立 24 小时客户服务，以迅速响应客户需求、更加宽松的退换货政策；构建本地化买手团队，洞悉当地市场的时尚趋势。

我们在美国拥有专业买手，目前美国总团队包括客服等拥有几十人。”

在本地有专门的买手团队，定期发服装样板到总部。

— 某中国时尚 DTC 企业

挑衅

从产品聚焦到品牌聚焦的转型路上，如何诉说奇特品牌故事并到达共识，如何实现品牌设计和运营的本土化，是此类企业出海面临的主要挑衅。此外，主要市场本土化不足的问题也困扰着品牌导向型的出海企业。面对不断扩展的组织范围，树立对应的企业文化也刻不容缓。

塑造品牌故事，丰硕品牌内涵：中国 DTC 企业广泛不善于讲述品牌故事，尤其在面临海外不同市场不同文化的背景下，对企业塑造品牌故事的才能提出了更高的请求。企业须要联合对海外市场的深入认知，以及本土创意团队的支撑，打造既有全球性又能充足本土化的品牌故事。品牌的内涵也须要不断与时俱进。“可连续化”如今成为越来越主要的品牌要素，既体现在产品的选材与设计，也反响在产品的生产与供给链方面；越来越多的欧美成熟的 DTC 企业也将其作为主要的品牌内涵。

范围扩大带来的管理挑衅：随同企业范围不断扩展，组织才能的方方面面都须要重新梳理与晋升，对人才的招募造就，以及鼓励办法的制订都提出新的请求，树立适应该前阶段的企业文化以凝集人才团队等问题也迫在眉睫。

中国DTC出海企业选择了不同的发展导向之路，但如何不断突破增加的瓶颈，实现可连续发展则是大部分 DTC 企业面临的共同挑衅。中国 DTC 出海企业要实现可连续发展，不仅须要在产品、用户体验和供给链上持续深耕，也须要在渠道战略选择、组织才能和信息体系才能方面不断进化以支撑企业向前发展。而对于中国 DTC 企业整体较为软弱的品牌建设方面，则须要建立长远的眼力，向成熟的 DTC 品牌学习，树立品牌计划，不断打磨品牌故事，用有效的方法传递给花费者，连续打好品牌建设的攻坚战，实现企业可连续发展。

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