跨境出口电商的焦虑与机会-ESG跨境

1、跨境红利见顶

跨境电商2018年遭遇了近些年伟大的困境，竞争剧烈，增加乏力，利润越来越薄。别看各类行业峰会熙熙攘攘，如人饮水，冷暖自知。现在的市场环境，对小卖越来越不友爱。铺货出不了几单，精品的门槛又相对较高，刷个几单犹如泥牛入海，起不到任何作用。当然，大卖的日子也不好过，增加乏力，净利率越来越薄，优势品类被专注细分范畴的垂直卖家不断蚕食，本质上大卖已经不是在赚卖货的钱，而是物流折扣、广告折扣、低价拿货的钱；即便如此，大卖的净利率程度已经低于5%，若存货周转不足2次，“西域都护府”的建议是生意别做了，去银行买理财产品。

忆往昔峥嵘岁月，2016年和2017年，是跨境出口电商的资本大年，亿元融资不断，跨境大卖纷纭登陆新三板秀肌肉，资本热忱高涨。叫价十亿以上的跨境电商项目不在少数，一些高知看到这帮草莽挣了大钱，集体涌入这个充斥农耕气味的行当，什么哈佛、斯坦福、加大伯克利，“西域都护府”都有幸接触过。

变更来得如此之快，跨境出口电商从人见人爱的小甜甜，到人见人嫌的牛夫人，只用了短短两年时光。“西域都护府”当然不会否定，跨境电商在部分品类和区域还存在构造性机遇，比如工业品、MRO等，但已经不足以支持跨境出口电商这个万吨巨轮持续全速航行。

2、供应端多余

跨境电商为什么会遭受今天的困境？其实是必定。

这要从中国跨境出口电商生存和发展的基础说起，中国跨境出口电商过去五六年的超高速发展，得益于中国的制作业红利。由于离供给链足够近，产业链条缩短，商业成本下降，把中间出口商、进口商、分销商的利润释放给花费者，中国卖家如履平地，把海外的本地卖家和华人卖家，给彻底打残了。从供需剖析的角度，这是一个供应侧构造调剂的进程，由海外的本地卖家和华人卖家，替代为中国卖家。中国卖家并没有发明需求。

中国卖家，这些年就干了一件事，跳过中间商，把中国的货倒往欧美，“倒爷“简略而又粗鲁，快如闪电，在资本的赞助下，快速强大。几十万SKU，多店铺多平台多区域运营，短短几年，行业内涌现了一群超级大卖。仅统计“西域都护府”知道的，业内营收接近或超过20亿收入的大卖，应当有30多家。

中国的供给链红利，既是跨境出口电商的生存基础，也是极限所在，就像空中的风筝，再怎么飞翔，飞翔高度都受限于线的长度。作为供应端的中国跨境出口电商，从过去5年超过40%的年化复合增速，到2018年已经放缓至18%左右，很快和需求端的欧美电商整体增速交叉（欧美市场占中国卖家的八九成，近似代表全部需求端）。

为什么这个供应侧构造调剂和本地卖家替代不能连续下去？简略说有两方面原因：第一，部分品类的供给链不在中国，或者有其他成本更低的国度替代；第二，对于高频次消费的品类，跨境电商的供给链效力和商业成本，远远不如欧美本地的连锁商超。说几个简略数字，Costco的毛利率在10-13%，阿尔迪的毛利率是15-19%，沃尔玛高一点，也不超过25%……毛利率背后的本相是什么？是供给链效力和商业成本。

3、新兴市场是麻醉剂，不是救命药

在这样的背景下，全部行业的的前途在哪呢？新兴市场不断被提及，但“西域都护府”以为，新兴市场只是传统铺货卖家的麻醉剂，不是救命药。

第一，欧美拥有货币定价权，能向全球征收铸币税。全球的世界储备货币以美元和欧元为主，美元和欧元作为标尺，在给世界其他货币定价。货币定价权带来一个伟大福利，就是铸币税，欧美可以在没钱时印货币来刺激花费，货币超发的通胀却由全球来消化，而新兴国度国度货币超发只会带来通胀和汇率大幅下跌。

第二，需求在在欧美中日。首先，欧美中日的GDP占了全球GDP总量的75%，很不幸，对于GDP增量的贡献甚至超过75%。这意味着什么？意味着全部世界的需求在欧美中日，增量的需求也在欧美中日。废弃八成的大市场，去专注两成的新兴市场，不符合商业逻辑。

第三，新兴市场穷。新兴市场穷的时候，必须品的花费支出占比会很高，什么叫必须品？衣食住行里必不可少的部分，比如说食品、租房、水电、厨具等，通常来说，生涯必须品在商超、夫妻店这种零售形态下效力更高，电商的空间有限。

第四，新兴市场会迅速成为红海。新兴市场当然可以掘金，但窗口期有多长呢？中国卖家让欧美电商成为红海，大概花了五六年时光，对于当前已成建制的中国卖家军团，新兴市场成为红海，一两年足矣。

那么，跨境电商的路在何方？

往品牌化方向转型

先抛观点：平台业务的零售效力很大水平上由平台规矩决议。零售效力不可控与零售约定位的内在冲突，决议了跨境电商玩家的天花板，所以品牌战略越快确立越好。

零售效力由供给链效力、管理效力、运营效力三部分构成。其中供给链效力很大水平上由采购量决议；运营效力除了与尺度化水平和管理程度相干，很大水平上取决于对平台搜索引擎和推举引擎算法的懂得；管理效力小卖必定高于大卖。正因为如此，大卖相对小卖并没有绝对优势，业内某些专注垂直类目标小卖，在聚焦类目比大卖做得要好很多，因为管理效力小卖必定更高，运营效力小卖不必定比大卖低（取决于平台搜索引擎和推举引擎算法的懂得），供给链效力取决于采购量（大卖在单一供给商采购量并无优势）。

从财务模型的角度，对于平台业务，只要竞争对手的运营效力稍微高一点，辛辛劳苦树立的优势就很容易被竞争对手打穿，没有一个公司能永远精准把握平台规矩，吃透平台规矩，说白了平台业务的命运不由自己掌控。

既然运营不可能永远精准把握，怎么控制自己的命运？往品牌化转型。

品牌是什么？

从业务角度，品牌是一个消除竞争对手，坚持差别性的一个手腕。从财务角度，品牌是一种资产，品牌是能带来超额利润或额外现金流量的资产，是摊薄出售费用和运营成本的一个手腕。比如，有了品牌的加持，一件商品多卖了5块钱，获得超额收益，多卖了3件，获得额外现金流量，同时摊薄了出售费用和运营成本。从电商运营角度，品牌是进步曝光和转化率的手腕，道理很简略，客户有认知的产品在雷同曝光的情形下，转化率必定更高，更高的转化率意味着在搜索引擎排序中更靠前，从而获得更多流量。

品牌不等于刷单，品牌不等于带货，品牌不等于曝光。品牌是产品的主要身份认证，是企业对花费者主要的触点，是用户认知。

互联网时期的品牌如何做？

第一步，以用户运营为中心，获取核心种子用户。互联网时期的社群化和圈层化，为企业定位客户和用户运营供给了天然条件。在豆瓣，“不吃辣椒会逝世会脑残会半身不遂”，这样一个奇葩的小组居然有5506个成员。

第二步，驱动核心种子用户，让用户赞助品牌做流传。最典范的案例莫过于2011年至2014年的小米。

第三步，用简略粗鲁的策略去砸用户。通过统一、简略、多维度、多渠道、大范围的品牌宣导，数据化指点营销和运营，加上创意谋划，迅速占据用户心智。

第四步，品牌升华。认知之后就是升华，不仅仅要告知用户你是谁，还要告知用户你的价值观，你有何不同，比如“just do it”的耐克，“激动人心，价钱厚道”的小米。

圈层化带来了精准营销，但同时圈层化带来的成果是信息更加对称，想用一个普通产品去忽悠用户的难度增大，因此，加强产品力成为品牌化转型的第一步。

对于中国卖家来说，基本没有自主可控的产品力，当务之急是如何树立自主可控的产品力。大概有两条路，一条路是自己组建产品团队和研发团队，另一条路是和有产品力的公司合作，核心在于解决合作稳固性和连续性、好处一致性、短期好处和长期好处均衡等问题。小米在国内通过生态链投资的方法解决了这个问题。

树立自己的零售渠道品牌

在传统的分工系统中，欧美零售商在本地树立了壮大的零售品牌，以高效的零售效力和深刻人心的品牌形象，占领了价值链的顶层。这也是为什么欧美的大卖场自有品牌业务占比高的原因，大卖场的自有品牌相当于去品牌化（用户对于产品品牌无认知，真正占领用户心智的是沃尔玛、阿尔迪、Costco、无印良品等零售品牌），把品牌溢价让利给花费者。

为什么要树立自己的零售品牌？

第一，树立自己的零售品牌是进步零售效力的基本。像亚马逊这样的生态系统，零售效力很大水平上由亚马逊的规矩决议，并不是由卖家决议，这个规矩不可控且易变。举个例子，假如平台有意不让单一品牌做得过大，就会限流；假如平台有意往内容化转型，就会给附有短视频、测评文、种草软文的Listing更多流量。

第二，树立自己的零售品牌有助于进步对供给链的掌握力。对供给链的掌握力，一方面来自于采购量，另一方面与供给商的实力相干，有了忠实的用户，有了信赖，有了高复购，自然可以跳过品牌商，直接跟工厂合作，掌握工厂显著比掌握品牌商更容易。

树立零售品牌的基本是零售效力，没有优于竞争对手的零售效力，就不可能有零售品牌。亚马逊、eBay和Wish做不好的处所，就是跨境出口电商的机遇所在。

对于万亿级的跨境出口电商，未来仍然一片光亮。历史性机会就摆在面前，中国企业可以跳过强势的海外零售渠道，直接对花费者发生影响，告知花费者你的产品有何不同，你的价值观，让品牌和信赖真正沉淀为资产。没有夕阳的行业，只有夕阳的企业和夕阳的人。历史不会淘汰跨境出口电商这个行业，只会淘汰这个行业内夕阳的企业和夕阳的人，新权势的参加将会弥补它们留下的空白。

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